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车企故事|标致和雪铁龙:从独立、合并到分化
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车企故事|标致和雪铁龙:从独立、合并到分化

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        两个不同品牌的合并或分治,大多离不开由财务危机所主导,无论是其中一方或整体遭遇到不济。

 
        从雪铁龙与标致合并为PSA、到集团要求两者加大差异化,亦然。
 
       雪铁龙是怎么来的?
 
        1908年,原来作为一家齿轮工厂老板的安德烈·雪铁龙,被聘任为莫尔汽车公司董事。在其治下,频临倒闭的莫尔汽车得到起死回生,年汽车产量从1902年的120辆升至1914年的1200辆。
 
        雪铁龙的管理能力得到了开发,其个人命运亦从此刻上了整车企业的烙印。
 
 
        第一次世界大战爆发后,雪铁龙应征担任炮兵队长,当他发现炮弹不足时,他提出在自家工厂生产炮弹,后来还创下日产量5万枚的纪录。
 
        这给予了军队极大帮助,也把公司和法国政府的关系紧密联系起来,后者很快即对雪铁龙产生了决定性影响。
 
        在战争时期,安德烈·雪铁龙已经认识到了福特T型车的影响力,他预想到战后,汽车必将成为大众必备的生活工具,因而他希望,打造出人人都能买得起的汽车。
 
        实现梦想的快捷方法,无疑是联合已经实践了的美国汽车制造商来合作。
 
        正好这时通用也需要在欧洲设厂,于是双方开始了谈判。
 
 
        斯隆在其自传《我在通用汽车的岁月》写到,“在巩固欧洲生产基地方面,我们首先考虑了法国的雪铁龙公司。关于收购雪铁龙一半股份的谈判,持续了1919年整个夏天和早秋,长达几个礼拜。”
 
        “谈判之初,雪铁龙先生对出售他的公司非常感兴趣。直至我们临离开法国时,我们还无法确定收购这笔资产是否明智。在我们准备乘船回国之前那个晚上,我们在克利隆饭店一直坐到了第二天早上,围绕这问题展开了详尽的辩论。”
 
        “总的来说,我们支持收购,但还是有一些具体问题。比如法国政府不愿意由美国资本接管一家对战争做出重大贡献的企业。还有,雪铁龙的生产设施对我们的吸引力不大,所需投资也远超我们原来预计。”
 
        “无论如何,在我们起锚前的几个小时,我们决定不收购雪铁龙。”
 
        “我有时也会想,如果克莱斯勒先生(谈判小组成员)或我同意通用经营雪铁龙,历史会变成什么样子。”
 
         这个想法,后来在2012年实现了,通用入股PSA 7%股份。可惜这段合作关系仅维持了21个月,随后通用抛售所持股份,双方损失额在4800万美元到7100万美元之间。
 
 
        1919年,是具有重大意义的一年。
 
        通用决定不收购、艾米尔.莫尔将莫尔汽车公司出售给安德烈·雪铁龙,还有同年5月28日,面向大众市场的A型车正式面世,拉开了“雪铁龙汽车”的生产序幕。
 
        尽管当年这款A型车的产量只有2810辆,但此举意义非凡,这是法国首款量产和整车交付车型、欧洲第一辆采用流水线方式生产的汽车。
 
        安德烈·雪铁龙收购莫尔汽车后,到1924年正式成立了“安德烈·雪铁龙股份有限公司”,自任董事长一职,其身份终于“转正”。
 
       雪铁龙被卖身
 
        每家公司成立后,大多都经过一段高速发展的故事,雪铁龙这部分就略去吧。
 
        后来它经历了两次严峻的财政困难,一次是被米其林收购了,另一次则是由标致来买下。
 
标致和雪铁龙:从独立、合并到分化|车企故事
 
        从公司成立之初,雪铁龙就致力于生产大众所能接受的产品,因而低价销售并未换来丰富的公司利润。
 
        在此情况下,雪铁龙还斥巨资研发前驱轿车,随后在1934年4月推出首款量产的前驱轿车“Traction Avant”。
 
        可是划时代的产品,往往意味着高昂代价。
 
        加上30年代初刚爆发了经济危机,本来销量遭到打击的雪铁龙,还固守着“多产降低成本”原则,重建雅维尔工厂、要求日产量保持1000辆,这也是使雪铁龙公司陷入危机的祸根之一。
 
        为满足这些想法,雪铁龙已经向银行多次借贷,直到银行也不再愿意冒险。
 
        1934年12月21日,雪铁龙公司宣布破产。
 
        由于其时雪铁龙公司是法国乃至欧洲的第一汽车厂,政府固然不会对其完全置之不理,因而要求轮胎制造商米其林入主援助,双方股份交易迅速于1935年1月完成。
 
        半年后的7月3日,安德烈·雪铁龙因胃癌去世。还好在米其林入主后,雪铁龙公司开始复苏。
 
        那后来标致怎么又被卖身呢?
 
        同样是由于斥巨资研发而导致。
 
 
        1955年10月,雪铁龙DS19在巴黎车展亮相,其最大特点是使用了液压气动悬架系统,以高压液压装置代替了传统悬挂弹簧,实现驾驶者的随时调节。
 
        这套系统的推出,成为了悬挂技术历史的一个转折点。
 
        另外,现在我们熟知马自达曾为研发转子发动机而濒临破产。
 
        其实早在1964年,雪铁龙就与德国汽车公司NSU成立合资公司Comotor,共同研发转子发动机,这项决定亦是使法国人焦头烂额的主因之一。
 
        随后雪铁龙推出了搭载转子发动机的GS Birotor和M35、公司首款搭载涡轮发动机的CX等。到1968年,雪铁龙收购玛莎拉蒂品牌,后续推出了双方共同开发的SM、Merak、Quattroporte II以及Khamsin等产品。
 
 
        但这些强调运动感的车型,无一能成为市场追逐的产品,尤其搭载转子发动机的GS Birotor只生产了847辆、M35则仅有267辆。
 
         导致这些惨案的发生因素还有,1973年第一次石油危机爆发,而雪铁龙这些均是高油耗产品。
 
         雪铁龙被迫开始第二次卖身。
 
         反观同期的标致,其汽车产量在20年间猛增了十几倍,两者实力已然被拉开。
 
         出于雪铁龙可能造成的大规模失业和外资控股等问题,法国政府动员标致和雪铁龙、米其林谈判,合并两家车企,且政府表示愿向新公司注资。
 
        作为雪铁龙大股东的米其林,认为整车业务不符合公司长期战略,同时不看好未来新公司的股权架构,于是果断出手其持有股份。
 
 
        1974年6月,标致获得米其林持有雪铁龙的38.2%股权,两年后进一步控股至90%。作为交换,米其林获得标致的10%股份。
 
        1976年5月12日,标致和雪铁龙合并,取名PSA(Peugeot Société Anonyme)。
 
        同年,公司将玛莎拉蒂出售,后来持有者一直到1993年才把品牌卖给了菲亚特,原来研发转子发动机的合资公司Comotor也被结业。
 
        从类似到分化
 
        PSA集团组建后,开始对雪铁龙进行一系列改造,许多个性化设计和研发项目被叫停,雪铁龙一些车型的外观也越来越像标致,双方开始共用零部件。
 
        像1982年雪铁龙推出的BX,其采用了液压气动悬架系统,使用与标致同款发动机,以及后来也在标致405上看到的底盘。
 
        不过这样的同质化,磨平了两大品牌的特点,后果逐渐浮现。
 
 
        在广州标致倒下的1997年,PSA集团产量达到200万辆,亏损4.57亿欧元,时任PSA首席执行官的加列维下台,由佛尔兹接任。
 
        其时标致和雪佛兰的表面问题,是车型外观相似、定位相近,内里则是使用着不同研发平台、导致了高昂生产成本,像外观相似的雪铁龙Saxo和标致106,只有20%的零部件能通用。
 
        佛尔兹上任后,随即确定“一个集团,两个品牌”、“共用平台、品牌分营”的战略,将当时PSA拥有的九个生产平台缩减至大、中、小三个平台,标致和雪铁龙必须同享平台。
 
        同时,佛尔兹还要求两大品牌的设计不再相似:车型由统一平台开发后,需要按照各自品牌特色,再分别进行个性化开发,其中雪铁龙定位为大众舒适型,标致则是运动时尚。
 
        据说还有这么一个故事,当佛尔兹得知两个品牌各自一款新车的设计图颇为相似后,深夜开车到工厂,勒令两大部门设计师马上修改。
 
 
        在佛尔兹执掌的1997年到2006年里,PSA集团营收增长了1.8倍,销量增加1.6倍。
 
        2007年2月,斯特雷夫接任佛尔兹的职务。
 
        这年PSA全球净利润较上年增长不少,达到7.02亿欧元,但外界认为这得归功于其裁员计划,可以说是危机前夕的闪光。
 
        有见及此,PSA集团发布了中期经营计划“CAP 2010战略发展计划”,划分了两大品牌的不同目标消费群体,标致定位“优雅使用”、雪铁龙则是“前卫个性”。
 
        2008年,PSA净亏损3.43亿欧元,斯特雷夫只在CEO岗位上待了25个月。
 
        2009年3月,瓦兰被任命为新总裁,这年PSA净亏损11.61亿欧元。
 
        后来,欧债危机爆发。
 
 
        2012年,PSA营收下跌5.2%,净亏50.1亿欧元,随后由刚走出破产的通用入股。
 
        2013年2月,PSA集团新的品牌战略,计划将两大品牌的差异化拉大:
 
        | 标致定位更高端,偏向品质和可靠性、设计和动力出众,追求创新的驾乘体验;
 
        | 雪铁龙则定位燃油经济性和环保型,偏向大众化。
 
        2013年,PSA净亏损收窄至23亿欧元,也是从这年开始,东风集团开始与PSA展开谈判,前者谋求入股。
 
        2014年3月26日,在中法元首注视下,东风、法国政府、标致家族公司和PSA,共同签署了增资方案的各项协议,东风向PSA注资8亿欧元,持股14%,与法国政府和标致家族并列成为PSA第一大股东。
 
        小结:
 
        一个体量大的品牌走了下坡路,最后被另一巨头兼并,这是大多数类似个案的结果。
 
        但合并后,怎么融合发展、且要发挥各自特色同样是难题不少。
 
        从PSA在不同节点上,强调加大两者差异化的举动可看到:
 
        不经历过血淋淋的亏损,改革是难以突破的。