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专访郑刚:北汽新能源如何解决品牌向上难题?

专访郑刚:北汽新能源如何解决品牌向上难题?

分类:
访谈言论
作者:
来源:
电驹
2018/07/25 10:21
浏览量
2015年,北汽新能源推出首款纯电动车EV150,之后又推出EV160和EV200,这些产品曾是北京电动车市场的畅销车。记得2016年春天,北汽新能源大区经理用手机向记者展示销量进度表,每隔几分钟便有新的订单产生。供不应求是那个时代的最好写照。
 
2016年,北汽新能源EU260上市,工况续航250公里,依然是市场上的主流车型。但是,发展速度过快带来的品控问题、更高品质的竞品加入等因素,一度影响了北汽新能源的口碑和销量。
 
2017年,北汽新能源EC系列上市后,销量持续暴涨,连续十几个月成为单一车型单月销量冠军,2017年总销量超过78079辆,位列全球电动汽车销量第一名。但EC是一般双刃剑,即帮助北汽新能源斩获全球电动车销量冠军桂冠,也让北汽新能源的品牌形象与EC绑定在一起。
 
 
 
因此,在北汽集团第六次进入世界500强发布会上,当有媒体说“EU5的出现颠覆了我对北汽新能源的固有的印象”时,北汽新能源总经理郑刚打开了话匣子。
 
“我看到一些媒体在分析,主要的观点就是北汽新能源的主销产品集中在A0和A00级产品,导致产品低端化、品牌低端化。我觉得这个事从两个方面说。”
 
接下来,他详细描述了这几年,北汽新能源的产品设计和发展思路。
 
“北汽新能源从2012年开始研发到2014年正式进行新的股改以后,组建了新的经营团队,开始真正的市场化运营。其实我们是中国电动汽车行业第一批探索者,过去走的这些路,哪些地方有坑,我们非常清楚。”郑刚说,
 
 
 
“我先跟大家说一个事实,2014、2015年我们推出电动车产品时,当时市场上有产品的企业只有两家:一个比亚迪、一个江淮。我们推出了什么产品?既有A0级的E150,又有A级轿车ES210,还有物流车,还有萨博A级电动车,EH300B级轿车,后来还有EU260。产品家族全吗?品牌高大上吗?B级车都有了。我们的电动车还赞助了很多国际项目。这么多产品为什么没人说高端化呢?”
 
郑刚认为,高端、低端最后应该由市场来决定。前几年,由于技术的限制,续航里程不够,消费者不了解等原因,决定了在市场导入期,电动汽车的定位就是城市内部代步工具,而且是家庭的第二辆车。
 
他回忆说:“前几年,由于市场处于培育期,技术不够先进、电池远远没有今天的能量密度。当时最高的续航里程,A级车210公里,冬天掉电,150多公里。B级车也是这样,一二百公里,谁会买?”
 

 
“第二点,就是所有人对电动车从来没有接触过,都不了解电动车,一看这是什么玩意儿,坐进去还怕触电呢。女孩子问,怀孕时会不会有辐射?我卖车的时候会拿着电力辐射仪给他看,今天你买车不问了吧,所以消费观念和消费态度也决定了这个问题。还有个价格问题,ES210那款车卖35万,减掉补贴以后是25、26万。谁买?”
 
他说,由于看清了电动汽车这个定位,北汽新能源开始调整产品结构,主动转型应对市场,开始研发全新的国民车系列。2015年底策划,2016年开发,2016年底项目完成,2017年EC系列上市。上市第三个月成为中国销售冠军,一直到今天,还连续两年成为全球单一电动车销量冠军。
 
那么,如何看待EC和北汽新能源的品牌形象问题?
 
他认为,谈品牌是否高端,不能脱离它的目标市场。
 
“在A00级电动车市场里,EC的售价、性价比和用户口碑全是NO.1。在A00级市场它已经成为理所当然的第一品牌、高端品牌。所以谈高端你不能脱离目标市场来谈高端。这个产品的成功不是说低端产品的成功,而是市场研究、市场战略、产品定义的成功,对用户的深度理解的成功和我们供应链整合的成功。”
 
 
他说,从EC系列开始,北汽新能源对市场需求的把握更加精准。进入2018年,由于续航里程增加、技术含量提高,消费升级的趋势明显,A0级市场开始爆发,A00级开始往A0级上升。这时,北汽新能源A0级国民SUV应运而生,到今年6月份,EX成为电动车市场销冠,成为A0级市场品牌NO.1。
 
数据显示,今年6月份,北汽EX360销售了5708辆,环比增长41%,同比增长998%,位居电动汽车销量榜第一位。该车工况续航318公里,售价7.99-9.89万元,较高的性价比让其供不应求。
 
EX5的诞生也基于北汽新能源对市场需求的调研。从2017年底开始,在北上广深这样的限购城市,消费升级趋势进一步明显,很多人开始关注A级SUV。北汽新能源EX5应运而生,该车工况续航超过400公里,第三季度将上市。
 
 
“为什么现在关注,三年前没人买?现在A级车由于电池能量密度提高,都续航400公里了,所以很多人愿意花20万买一个400公里的车,没有人花35万买一个180公里的车。所以,北汽新能源EU5应运而生。接下来再有几个月,EX5 SUV也会闪亮登场。”郑刚说。
 
郑刚认为:一个企业的成功,不在于你多早拿出一个多牛的产品,而在于你在正确的时候、正确的地点拿出正确的产品。“之前我们是第一代的探路者,我们心里清楚什么人会要什么东西,因此过去付了的学费,今天一一地收回来,所以你说EU5感觉到意外很正常。”
 
“客观上讲,大量的家用型、经济型的小车,一定程度上会影响用户对我们的认知,但是随着我们的高端或者高水平产品不断登场,也会很容易改变这种认知。没有前边的铺垫,也没有今天的成功,人永远不能抱怨前两个馒头白吃了。”郑刚说。
 
 
“在每一个细分市场,我们都要做这个细分市场的冠军。北汽新能源在每一个特定的目标市场的产品,都是这个市场里面续航里程最长、安全系数最高的,电池的偏差率最小的。我们的工作就是让好车卖得更好,让更多人接受。未来我们再出好车的时候,消费者就不再惊奇了。”