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福克斯还能扳回一城吗?很难……

福克斯还能扳回一城吗?很难……

分类:
静态评测
作者:
来源:
WhataCar
2019/02/26 01:07
浏览量
 
        在一份2019年1月份的销量表里,我们想要找福克斯这款曾经的“网红”车的时候,不得不一直一直往下翻,直到第57位,才会看到福克斯的名字,而它4724台的月销量数字,距离它的主要竞争对手们,无论运动取向的思域昂克赛拉,还是家用取向的卡罗拉新朗逸,差距可谓天壤之别。即便是其中“最弱势”的昂克赛拉,1月份还能卖出去9297台,更不用说20000+的那些。甚至,按照福克斯这种销量表现,怕是2019年全年销量加起来,都未必能超过新朗逸一个月的销量,因为后者在今年1月份,卖出去了59507台……
 
 
        但这不是福克斯一款车的问题。
 
        福特很焦虑,真的很焦虑。
 
        因为就在三年前,他们还是以大众为第一目标,发誓要在销量上不断施压。特别是新的蒙迪欧、新的翼虎、新的锐界陆续推出后,按照预期,这几款车都是有比较强的实力,能够和对手们抗衡的。但实际上的销售情况,刚推出的头两年,都还不错。可进入到2016年下半年,突然间,好像整个福特都“跑不动”了。不管怎么努力,不管怎么让利,销量就是上不去。不仅是上不去,去年一整年,长安福特的销量是负增长。蒙迪欧乏力、福克斯乏力、翼搏更差劲,只能靠着翼虎和锐界勉强跟上对手步伐。而且那根弦,说不定什么时候就崩了。
 
        就说锐界吧,最开始以汉兰达为目标。月销量差个2000多台也能接受。上汽大众途昂一出现,不到半年,销量就超过了锐界。换作任何一个老板,都会心慌!
 
 
        然而,面对这一切现状,福特根本拿不出一点改变的办法。因为他们的手里,真的是一张王牌都没有。
 
        其实背后的根本原因,并非福特的产品力下降严重,而是自主品牌的集体崛起,尤其在20万以下的市场,最早把韩系车踩在脚底摩擦摩擦,接着就轮到雪佛兰、福特这些20万以下没什么亮点产品的品牌了。别说福特,如今别克的日子也远不如前两年好过。无论营销还是产品还是销售政策,一不小心就会被自主品牌团灭。
 
        现在长安福特的轿车产品线,仅有福睿斯依靠着便宜的价格,尚能维持10000台以上的月销量,福克斯和蒙迪欧,非常尴尬。
 
        所以2017年年中,福特中国董事会主席兼首席执行官Peter Fleet上任后,立马邀请媒体去总部座谈,倾听媒体的建议。而在此之前,他还发了全公司邮件,希望所有员工给他提出改变现状的想法。
 
 
        福特中国董事会主席兼首席执行官Peter Fleet先生。其实我挺喜欢他的,看着有福相
 
        不过实话实说,跟福特的人交流下来,他们对待工作的态度都是很积极的,他们很努力地在尝试着帮助福特摆脱目前的处境。从这点来说,我也是希望他们的努力能够获得回报。
 
        2、福特的焦虑,源于福特失去了“初心”
 
        这是我的一种观点。
 
        以福克斯为例,进入中国的最初两代产品,都会注入比较强烈的个性化色彩。主打运动、兼顾家用,尽管很多人吐槽它的内饰粗糙、空间局促,但“操控好、运动性能出色”的形象非常鲜明。就连蒙迪欧致胜也是如此,除了2.3L发动机不给力,整体形象都是运动化的。
 
        不过进入2012年后,福特似乎开始把重心更多转移到市场份额拓展方面。为了增加销量,从产品的定位到销售的策略都发生了不小的变化。像福克斯这样的车,最近五年已经几乎不再宣传其动感操控的部分。这一点从福克斯所有对外宣传的形式,包括TVC、海报、平面广告等等,都能看得出来。
 
 
        关键福克斯本身在后期的调校上,也做出了大量的舒适性设定。比起最初国产的福克斯,现在的车型悬架显然更舒服,唯一保留的只有扎实的感受。
 
        当然,还有很多人提到过的内饰用料问题。同样是源自控制成本。
 
        问题就在于,失去了“初心”以后,福特并没有另一个鲜明的符号来支撑品牌的形象。进而就会变得越来越没有特点。作为对比,大众这个品牌,大多数车型的设定同样是缺乏明显特征的,但它有一个福特不具备的标签——德国品质。无论如何,大众的产品在工艺精度、质感方面,都要好过福特,并且燃油经济性也要优于美国车。
 
        所以第一次见到Peter Fleet的时候我就说,应该给福特这个品牌注入新的性格鲜明的符号。比如,福克斯是否应该重新强调它的运动属性。
 
        但,全新一代福克斯现在大家都看到了。尽管有运动版,但是“运动”显然不是它的主打符号,卖给更多的普通家庭作为代步车工具,还是福克斯首要的目标。
 
        可是这种两头兼顾的形象,本质上却再一次模糊了福克斯的定位。
 
        而这个背后的原因,既是整个品牌针对全球战略规划不够前瞻性的问题,也有产品规划存在的问题,也有面对不断变化的竞争格局缺乏及时应对的问题,还有缺乏资本推进改革的问题。
 
 
        3、幸运避免破产的福特 正面临“温水煮青蛙”
 
        我们都知道2008年金融危机期间,美国三大汽车公司当中,只有福特幸运地避免了破产。而它避免破产的很重要的一个原因就在于成功脱手多个优质资产,比如把沃尔沃卖给了中国的吉利,把路虎捷豹卖给了印度的塔塔。
 
        但是从企业发展的角度看,福特“重伤”的后遗症也直接影响到了今天企业的发展。
 
        可以对照着看到。
 
        2008年正是德国大众借助北京奥运赞助商的契机,开始大举发展的时候,彼时以帕萨特和迈腾为代表的新一代大众车纷纷推向市场,“神车”的根基就是在那时候稳固下来的。
 
        2008年前后,韩国两大品牌现代和起亚也开始迎来转机。尤其是起亚,2006年以后召来了“神人”彼得希瑞尔,他用设计彻底改变了起亚的风格,并且最终使得这个品牌在欧洲和美国获得大丰收。
 
        2008年后的中国本土品牌,同样也开始了新一轮发展的准备工作。越来越多品牌开始在全球多个国家建立起研发团队。最近三年中国品牌的集体爆发,实际上就源自十年前的准备。
 
        再加上北京奥运之后,国家大力鼓励汽车市场的发展,中国车市彻底“井喷”,年销量从不足千万暴增至3000万规模。客观上也是给了各个车企发展的空间。
 
 
        汽车销量暴增的直接后果就是节假日的高速公路变停车场,基础设施再怎么快马加鞭,速度也赶不上车市增幅。以前是没车难,现在是有车烦
 
        回头看看福特呢。其实仔细想来,我们最怀念的福克斯,包括第一代产品,都是福特日子还比较好过的时候制造出来的。尤其在2000年以后的几年里,在F1和WRC赛场里大量烧钱,一定程度上塑造了一个运动化的品牌形象。
 
        然而2008年的危机过后,最直接的问题就在于整个福特没钱了。以至于脱离死亡线的福特第一时间提出来“一个福特”的战略。说白了,就是再也没有资本玩转多个品牌了。为什么林肯这几年在中国又有起色,其实也是因为能卖的卖,能砍的砍,能停的停,如果连林肯这样的“总统级”品牌都做不了,那就意味着福特真的没什么能力谈发展了。
 

 
 
        以WRC、CTCC为标志的运动化概念,是福克斯进入中国前几年最好的形象模板。可奇怪的是,如今CTCC还在跑,还经常拿冠军,但在福特的宣传里,已经几乎看不到赛车运动的痕迹了。
 
        而且,被重伤之后的福特,也不敢再做出比较大胆和富有战略前瞻性的规划,有的只能是亦步亦趋地发展,在和竞争对手们的“军备竞赛”过程中,不得不面对被落下的境况。
 
        这也就能解释为什么福克斯会弱化它的运动基因,而更专注于大众市场。因为这款车的首要使命,不再是某种个性化的形象,而是尽可能的帮助品牌提升销量创造营收。有足够的现金流,才能支撑动辄数十亿的新产品和新技术研发。
 
        但没钱最大的问题,还是战略规划层面的。2008年那时候还感觉不到,现在却是在“啃”当年的苦果。
 
        今天可以看到,不管是大众、丰田、本田、日产、现代、起亚还是中国的诸多品牌,甚至在国内混的不好的PSA,在家用车市场里,会针对不同的细分市场推出至少两款轿车产品。大众更是拥有近10款车型。
 
        而福特方面,直到2015年才推出了更便宜的福睿斯。在此之前,就必须依赖福克斯通吃10~18万元的各个区间。一旦产品的竞争力下降,根本没有替代品,或者说福克斯本身的销售压力就足够大了,竞争对手再起来压迫一下,十分容易垮掉。
 
 
        幸亏有福睿斯撑着,否则长安福特的轿车线销售数据早就崩坏了
 
        为什么不能早几年推出福睿斯,去分担福克斯身上的压力?
 
        为什么在欧洲风生水起可以和POLO一较高低的嘉年华,在中国混迹几年之后早早退出市场?
 
        为什么比大众、本田、丰田都要更早推出小型SUV(翼搏),销量却连缤智的1/4还不到?
 
        为什么蒙迪欧一副运动型轿车的面孔,却做成了运动型车和商务市场用户都不喜欢的对象?
 
        是啊,为什么呢?福特到底错过了多少个机会?还是福特面对可能的机会,缺乏起码的判断力?
 
        温水煮青蛙。
 
        福特面对最近10年迅速变化的市场,真的是缺乏太多的应对手段。以传统的概念,在不同的细分市场里推出一款他们以为的主力车型,而且想的只是“通吃”。可是,现在谁还玩“通吃”?
 
        等意识到问题的时候,晚了。
 
        4、舍弃轿车产品 真的可以挽回福特的颓势吗?
 
        最近关于福特的大新闻,就是福特计划不再在北美地区生产和销售轿车产品。而是把全部的精力都投注在SUV市场。
 
        究其原因,就是因为福特的轿车产品线,不仅赚不到钱,还在亏钱。不仅是北美市场,中国的业务也是深受轿车产品的拖累,业绩一跌再跌。
 
        或许在福特看来,“壮士断腕”,通过SUV加强品牌的竞争力和资金池深度,是当前最合适的战略。也能为未来的发展提供必要的支持。
 
        你还能指望总部对福克斯提供多少支持呢?
 
        从这个角度看,我觉得,推出的第四代福克斯,或许从研发之初就没想过如何把它做得更优秀,具备和朗逸、思域、轩逸、卡罗拉等产品相抗衡的能力。
 
        不过,舍弃轿车产品,真的可以挽回福特的颓势吗?
 
        我想,对任何一个企业而言,“一条腿”走路的风险无意会大得多。
 
 
        开过锐界的人应该都有数,这台车的品质很不错,性价比比起汉兰达还高一点点。所以目前销量尚可。然而,斗不过汉兰达和途昂,现在JEEP大指挥官又来抢市场了。万一出了点幺蛾子,怎么办?福特的SUV线怎么办?
 
        这些年全球SUV热,于是,福特把所有赌注都压在SUV上。这是很不合理的。万一哪天,轿车重新成为市场宠儿,或者万一哪天,新能源车成为主流。福特有足够的应对之策吗?
 
        有人会说,轿车停产只是针对北美市场。亚洲和欧洲还在继续。
 
        问题在于,福特的所有策略都是来自美国的总部制定的。当本土市场中,轿车的重要性已经成为其次,它还会在全球战略规划中,把轿车和SUV放在同样的高度考虑吗?还会给轿车业务提供与SUV相仿的资金支持吗?
 
        就说第四代福克斯。如果不是因为它的福特车标。以它的设计、技术和配置而言,你觉得它能和同级别的热门车竞争吗?它和帝豪GL、荣威i6、名爵6相比,又有什么优势呢?
 
        不用说它还有运动版。福克斯的定位是卖给主流家用车市场的,运动型车并不会给福特带来量的提示。
 
        去年还参观过福特在南京的研发中心和测试场。这里被定义为福特亚太研发中心的重要组成部分。
 
        说真的,从实验室数量、设备、工程师数量到测试场的规模,在目前的中国,和一些自主品牌的研发中心比起来,都不算大的。
        
        看过之后内心的直接感受就是,福特在研发层面都有点赶不上中国品牌了。这种差距会在未来的几年里,在产品上逐渐体现出来。
 
 
        福特在南京建成的测试中心。一方面,可以明显感到福特在特别努力地想要做好一件事情。可另一方面,和“土豪”一样大力投入研发的中国本土品牌比起来,福特砸在研发上的钱真不算多。
 
        另外,福特也在强调针对新能源市场的发展,计划于2025年之前,推出更多的新能源车。其中蒙迪欧插电式混合动力版会是第一款产品。
 
        可是,看过这款已经上市的车型的人,仔细想想,插混技术是先进还是落后的?往后备箱里塞进去一大块电池的做法,不是几年前就已经被多个品牌实践过了吗?
 
        而且,蒙迪欧插电式混合动力版,各种参数上完全没有优势。2.0L阿特金森循环发动机+一块只能提供50km续航的电池,同样是多年前的技术标准。
 
 
        蒙迪欧插电式混合动力版。刚上市没多久,其实技术上已经落后了
 
        且不说外资品牌,自主品牌中,比亚迪、荣威的新能源技术已经妥妥地超过了福特,新造车品牌则是直接推出了纯电动车型。威马EX5作为紧凑型SUV,补贴后最低售价才11万。福特未来的同尺寸纯电动SUV,该卖多少钱呢?技术上会比EX5领先多少呢?
 
        我不认为福特的新能源产品会有更多的竞争力。
 
        哪怕和美国的通用比起来,福特的新能源车发展速度也是很慢的。通用已经在去年推出了VELITE 5增程式混合动力车,技术上相比蒙迪欧那套更先进。而在北京车展期间,VELITE 6和另一款具备无线充电功能的概念车都亮相了。福特展台却还在卖车。
 
        别克在2018北京车展上亮相的INSPIRE纯电动概念车。最高续航596km,双电机驱动,百公里加速不到4秒,并且带有无线充电技术。福特的同等级产品,什么时候能在公众面前展示一番呢?
 
        靠着福克斯扳回一城?福特还是认真考虑一下,如何避免不被更多中国品牌甩在身后吧。尤其是新能源大势到来的时候。