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汽车营销新思考:用好大数据能带来多少想象空间?

汽车营销新思考:用好大数据能带来多少想象空间?

分类:
车市
作者:
来源:
童济仁汽车评论
2019/04/30 10:23
浏览量

科技的进步总会超乎我们的想象。大数据作为又一颠覆性技术,它好比是21世纪的石油,将为社会创造新的价值。大数据不仅是一种资源及技术,也是一种思维模式及手段,是企业提升综合竞争力的又一关键资源。

汽车产业是一个长产业链的产业,也是一个相对传统及变化慢的产业。数字化、互联网化、大数据应用、人工智能等将对汽车及相关产业产生巨大变化和革命。

自2018年中国车市的降速,加上消费需求的变化,产品的同质化,营销的同质化,以及生产相对过剩等原因,导致汽车市场过度竞争。“亏钱车还难卖”,一些品牌及4S店陷入窘境。在此情况下,传统汽车厂以4S店为核心的零售渠道体系效率低下展示无遗,主要表现在营销效率低下,供应链效能低下,服务供给不足等。

在此状况下,除了需要产品力和品牌力的不断提升及服务完善以外,汽车厂家营销变革也似乎迫在眉睫。如何适应市场变化,提升营销效率,降低营销成本将会是汽车营销变革的三大方向。

汽车营销业务复杂多变并具时效性,随着业务的不断丰富,业务场景不断增多,尤其是流动化、智能化和互联化造成业务数据成指数级增长,交互体验服务,个性化支持,也让数据的作用更加突出。传统车企受数据处理技术等限制,数据分析报表系统相对简单,并存在数据孤立,数据缺失,数据信息质量及价值低等问题,业务判断及决策主要还是基于管理人员的业务知识和经验驱动,已经不能支持业务的发展,适应市场的变化。大数据将会是车企精准营销的基石,并成为驱动车企营销变革的核动力。笔者认为大数据及其技术在汽车营销上主要的应用可有以下方面:

一,从“模拟”走向精准

挖掘核心业务数据,并合法地利用外部数据,建设企业客户数据资产库。通过各种相关数据的采集,清洗比对入库,数据加工(标签多维)、数据挖掘为应用提供服务。打通以客户全价值周期的数据闭环(难点),实现全路径,全渠道的业务流程多维度可视化数据分析平台,24小时实时地为营销情况进行诊断,实现汽车营销情况态势呈现、销售预警、分析决策的多元化服务。

二,构建汽车营销商业智能

依据业务逻辑及业务需求,汇集、分析资源,完成从感知-认知-预测-决策的完整闭环,实现主机厂营销商业智慧的构建(营销智慧大脑)。比如面对海量的客户信息及数据,靠人力及简单的系统已经不能应付。营销智慧大脑可以对海量的客户进行科学准确的筛选、识别、分析、分级、分类、管理、需求预测及互动等等,对营销活动提供支持。营销智慧大脑可能也会逐步取代一些人工受限的工作及职能,比如数据分析员,客户数据管理员等。大数据的奥妙无穷,在此有无限的想象空间。

三,构建数字化营销新场景

由于缺乏标准化的产品SKU,销售体验及交付服务等因素,汽车电商一直没有大的作为。大数据管理平台可以把传统的汽车销售,电商,新零售, 移动互联,社交网络互动等业务等进行更加深度的关联,打造更全面的线上线下的立体营销模式。将人工智能、数据安全、物联网、云计算等技术与汽车营销场景深度融合,并构建出新的营销场景,例如,老客户推荐业务是车企的高质量的获客渠道,大数据系统可以跟踪和判定被推荐客户的购买路径及情况,结合车主积分奖励系统,完成对老客户的奖励机制流程,积极推动老客户的转介绍积性。

四,构建基于大数据的业务评估改善辅助体系

大数据有很多本质特征,如多维度,全面性,关联性, 及时性等等,大数据不仅可以把业务进行量化,而且可以把业务进行关联衡量及评估。大数据应用可以对内部,经销商,供应商的业务进行科学准确的评估,协助业务流程改善,驱动汽车营销企业的内外部业务及管理变革,升级和创新。

当前,多数传统汽车主机厂都在构建企业数字化转型,并且将其列为企业的战略方向。但数字化转型是一个长周期的巨大工程,工程构建的越大,具体落地就越难越长,还要考虑新老体系并行运营等问题,分步骤的转型和不断迭代是一个解决办法。对于汽车企业而言,核心业务应该是企业赖以生存的业务——即以客户为中心的营销业务,传统汽车企业的数据化转型过程中,应该要优先考虑建设营销大数据分析应用平台,并以此为核心,逐步搭建和链接其它数字化业务及模块,比如说供应链、研发、制造、车联网等数字模块。

此外,大数据及其相关技术本身也在不断的迭代和更新,汽车营销数字化是一个全新的事业,都是刚刚开始,没有什么最佳实践,也没有成熟的方法论可以借鉴,需要各厂家依据自身的业务状况及特点进行规划,以业务需求为核心进行业务改善及技术解决,并逐步实施,以创造新的价值。

作者简介:

吴琛:毕业于吉林工业大学汽车工程系,工商管理硕士学位。二十多年的汽车销售及售后工作经验。曾经服务过福特汽车,克莱斯勒汽车及沃尔沃汽车等厂家,现在从事汽车大数据应用方面的工作及研究。