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大众、宝马、FCA等做出改变，保护在中国的利润
分类：
车市
作者：
来源：
汽车商业评论
2019/05/20 14:56
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81%的中国人口居住在三线至六线城市，代表着未来潜在增长的巨大来源
大约30年前，时任大众CEO卡尔·哈恩（Carl Hahn）与第一汽车制造厂合作，寻求在中国生产汽车、具有成本效益的解决方案。
哈恩急切地想继续开拓中国市场，当时他想到了大众在美国的一座工厂。
这座位于宾夕法尼亚州的工厂已在1988年关闭，建造捷达所需的所有工具都积满了灰尘。
将所有生产机器搬到与一汽联合运营的长春新工厂后，哈恩的问题都得到解决，风险也将最小化。
在这款廉价轿车的帮助下，大众动员了一代人，让数百万中国新兴中产阶级有了新车开。
这也帮助大众、一汽及其在中国的另一家合资企业上海大众在如今全球最大的汽车市场上确立了主导地位。
近30年后，大众集团CEO赫伯特?迪斯（Herbert Diess）在公司中国区CEO海兹曼（Jochem Heizmann）退休后决定亲自负责中国市场，凸显了中国的重要性。
“如今，我们在中国的业务是全球最成功的，拥有基准的生产率和质量，在全球范围内推出了最好的产品，也是我们利润最高的业务。”今年1月，他对大众的当地员工说。
收益风险
不仅大众集团，许多车企在中国的盈利能力也面临风险。
“目前在中国的业务看起来很严峻。”伯恩斯坦分析师马克斯?沃伯顿（Max Warburton）说道。他认为，这种情况对收益构成了重大风险，去年下半年的糟糕表现导致汽车市场自1990年以来首次出现亏损。
由于与美国的贸易紧张关系，中国的消费者一直在大规模推迟购车，尤其是那些依赖低成本汽车的车企。
“整个市场正在降温，但豪华市场的降温幅度较小。”奥迪CEO布拉姆?肖特（Bram Schot）说，“更重要的是对定价的影响。如果每个人对2019年都有很高的预期，并且他们承受着销量的打击，就会希望通过降低价格来纠正这种情况，这将产生巨大影响。”
潜在指标暗示，这一趋势短期内不会改变。北京预测，2019年国内经济增长将从6.6%下降至6%，这是近30年来最乏力的速度。
许多经济学家认为，实际扩张速度远低于政府统计数据所显示的水平，而大众集团只预计今年整体汽车市场处于停滞状态。
“如果我们不能得到一个大而坚定的政策回应——我们说的是一个大的宏观刺激，而不仅仅是对汽车减税——那么汽车行业将需要在上半年大幅减产。”沃伯顿解释说。
上个月，中国的高层领导向所有制造业企业承诺，将增值税降低3%，至13%。
大众集团将在中国以1万欧元左右的价格推出这款新的捷达SUV车型。
连锁反应
中国经济对欧洲汽车行业的影响可能是巨大的，这也是车企开始公布削减总成本数十亿美元计划的原因。
菲亚特克莱斯勒（FCA）表示，在2018年本土生产的Jeep销量暴跌40%，进口玛莎拉蒂的出货量减少了一半以上之后，公司还有很多问题需要解决。
受此影响，这家车企的亚太业务全年亏损2.96亿欧元。
“在中国的团队所做的很多工作都集中在直接材料成本上，其中一些可以很快得到，”FCA CEO麦明恺（Mike Manley）说，“但也有一些，因为涉及到重新设计和测试，需要一点时间才能拿到。”
近年来的巨大增长意味着，各品牌已严重依赖中国地区来提振全球销量。
例如，大众集团去年在全球销售的所有乘用车中，有40%是由一汽大众和上海大众制造的。
如果这两家合资公司被视为完全合并的公司，它们去年对整体盈利的贡献将超过大众的任何一家子公司。
此外，他们的税前利润率只有保时捷才能超过（见下图）。
企业对高端品牌的依赖性同样很高，尤其是在高端版本之中。
去年，宝马在中国销售了全部7系车型的44%，这也促使宝马选择上海作为1月推出新款旗舰车型。
宝马借此机会宣布，今年将开始在中国生产X2跨界车，使其成为在中国本地化的第7款车型。
随着宝马首款纯电动跨界车iX3的加入，这一数字将增至8辆。iX3将从明年开始在中国独家生产。
宝马CEO科鲁格（Harald Krüger）说他希望美国和中国能够结束贸易争端，“看起来他们将放下分歧，这对我们的（中国）业务将起到积极作用。”
去年，对美国产宝马跨界车征收40%的关税让这家车企损失了数亿欧元。
但面临风险的不只是德国车企。在截至去年12月的第三财季，英国的捷豹路虎从盈利转为亏损2.73亿英镑。
大部分亏损归咎于捷豹路虎为解决其在中国不断膨胀的库存而采取的措施。
今年2月的业绩电话会议上，分析师们向捷豹路虎中国区负责人抛出了一连串问题。
最终，捷豹路虎母公司塔塔汽车的CFO巴拉吉（PB Balaji）采取了不同寻常的措施，停止了进一步的讨论，并切断了一位寻求进一步澄清此事的高盛分析师的连线。
至少就目前而言，大众、宝马表示捷豹路虎的问题是自己的，并指出它们在头两个月的持续增长。
在这两个月里，尽管有中国春节假期，这三家公司都交付了逾10万辆汽车。
但在地表之下，裂缝正在出现。
“大幅折扣”
“高端市场是稳定的，但我们看到了其他品牌正在提供大幅折扣。”保时捷全球销售总监德特勒夫?冯普拉滕（Detlev von Platen）说，“如果你是一个量产品牌，这可能行得通，但如果你通过独特性来定义自己，就行不通了。我们没有任何参与的兴趣，所以我们正在密切关注我们的库存水平，以保持我们的供应与需求保持一致。”
不过，由于中国正在采取更严厉的措施来解决严重的空气污染问题，冯普拉滕的工作可不会变得更容易。
在中国，车企今年将需要销售一定数量的超低排放汽车，即新能源汽车才行。
准确的数字取决于他们的规模。此外，所有厂商都必须达到明年的燃油消耗目标。
这使得市场研究机构LMC Automotive质疑，在大众以及本田、丰田和吉利等多家亚洲车企主导的低增长市场中，标致等销量较弱的品牌能否生存。
虽然北汽自有旗舰品牌在中国的销量低于合资伙伴梅赛德斯-奔驰和现代，但董事长徐和谊对一些欧洲竞争对手的困境直言不讳。
“中国市场有自己的条件，其中一些外国品牌可能没有非常详细和全面的了解，”他上个月在日内瓦车展上对记者说，“也许他们的团队还不够聪明。”
无疑，挑战性是有的，但多数车企认为当前的低迷只是暂时的问题，一旦美国和中国解决贸易分歧，这个问题就会消退。
尽管销量出现了绝对下滑，大众集团去年的市场份额依旧增长了1个百分点。
该集团控制着18.5%的乘用车市场，在实力较弱的竞争对手步履蹒跚之际，它将艰难时期视为扩大控制的机会。
快速变化
相关企业高管的真正担忧是，他们的公司能否成功地为自己在中国向全电动、全联网、最终实现自动驾驶汽车的转型中做好准备。
他们表示，没有其他任何地方的技术发展速度如此之快，新的竞争对手正迅速对他们的业务构成威胁。
“看看中国转向电动摩托车的速度有多快吧。用了没几年就实现了。”沃尔沃子公司Polestar CEO托马斯·英格拉斯（Thomas Ingenlath）举例说。
拿奥迪来说，其将于下月公布一项新战略，重点放在五大核心支柱上。
肖特表示，开发吸引中国消费者的产品，并确保其在中国高端市场的领先地位，是重中之重。该品牌表的目标是到2023年将销售额提高近一倍，至120万辆。
奥迪计划2022年年底前将总成本削减130亿欧元，以便为维持在中国市场地位所需的巨额技术投资提供资金。这还是在奥迪去年转型计划下完成的约20亿欧元基础上增加的。
保时捷是削减成本这个话题的新成员。
这家跑车制造商调整了自其上世纪90年代初几乎申请破产以来的首个提高效率的计划，理由是中国新势力构成的威胁——不仅是在这个关键市场，最终还会波及全球。
传统上来看，保时捷更喜欢悄悄地对每年的成本进行调整。但最近发生的事件让高管们相信，该公司需要在6年内推出一项总额60亿欧元的效率计划，才能唤醒中层管理人员，让他们有危机感。
“过去就是这样。现在不这样做是不负责任。”保时捷CFO麦思格（Lutz Meschke）说，“我们清楚地知道将面临什么样的挑战，同时在中国会出现什么样的新竞争对手，以及什么样的成本基础和政府支持。”
即将离任的戴姆勒CEO蔡澈（Dieter Zetsche）知道麦思格所说的有多么困难。
拥有吉利、沃尔沃和路特斯等品牌的李书福去年购买了戴姆勒10%的股份，成为戴姆勒的最大股东。
去年10月，李书福和蔡澈同意成立一家高端叫车公司，目前还正在探索进一步的合作领域。
别无选择
对车企来说，没有哪个国家能够填补约2400万辆汽车市场的空缺。即使是人口超过10亿、车辆密度相对较低的印度，也只在去年超过了德国的340万辆。
“中国是金发女孩经济，在世界其他地方不太可能找到。”LMC亚太区预测主管梅·阿莎潘（May Arthapan）说道。
好消息是，她认为中国可能正在经历一场转型，即一、二线城市推动的增长基本上已经见顶，但较小的城市正在开始“第二波大规模机动化”。
像湖州和南阳这样的三线城市的人均GDP可能只有北京或上海的一小部分，也只有40%的人口。但这样的城市有很多很多。
“考虑到81%的中国人口居住在三线至六线城市，这些地方代表着未来潜在增长的巨大来源。”阿莎潘解释说。
这些小城市预算有限的年轻家庭正是大众集团希望通过捷达这一新的入门品牌吸引的客户。
捷达品牌的产品线将包括一款重贴商标的轿车，以及两款新的SUV。这三款车将于本月的上海车展上首次亮相，随后第三季度推出。
大众的哈恩在中国建立业务30多年后，该集团现任CEO承认，他将利用今年重新评估其在中国的整个足迹。
这可能包括在合资企业拥有多数股权的问题，前提是大众能够负担得起。最迟明年初，迪斯将就目标给出一个答案。
“有必要采取行动，非常简单，”他说，“我认为确保我们的未来是大众面临的最重要的战略任务。”