文|李清柯

　　编者按：2019年上半年，行业格局正越发剧烈的改变着。风卷残云里，一半死亡，一半新生。我们半年盘点系列第二篇的主角，是合资三巨头中，凭借新增SUV矩阵，独自美丽的一汽-大众。

　　合资三巨头里，只有一汽-大众扛住了上半年的阴冷。

　　上汽通用1-6月累计销量834,079辆，同比下跌12.91%。上汽大众1-6月累计销量919,106辆，同比下跌9.94%。

　　你并不能就此指责他们不行。依照大盘走势判断，这种下跌是很有底气的。

　　根据乘联会最新公布的数据，1-6月国内乘用车累计批发销量为1013.18万辆，同比下跌14%。而更具参考价值的综合销量，1-6国内乘用车累计综合销量为1013.17万辆，同比下跌9.2%。

　　无论是上汽通用，还是上汽大众，都已经尽最大努力跟大盘走势保持同步，将扑街控制在相对体面的程度里。

　　这种情况下，一汽-大众2019年上半年累计销量650,673辆，实现同比0.6%的正向增长，就充满了顽强拼搏的光辉色彩。

　　尽管跟去年相比，总销量还是那个总销量，但一汽-大众却不再是那个一汽-大众。在这个微不足道的0.6%背后，有着一场巨大的销量结构重塑。

　　比如速腾，是一汽-大众最能打的车型之一。按照1-6月累计销量12.5万辆计算，占到了整个品牌19%的份额。尽管放在整个A+级市场里，依然显得雄赳赳气昂昂，但如果跟去年1-6月的累计销量相比，依然差了3.16万辆的缺口。

　　业内普遍认为，这主要是速腾品牌整体上探与整体市场走势下探相碰撞所造成的。毕竟，在整个2019年花式降价的大背景下，它是唯一逆潮流而行选择价格升维的。

　　比如捷达，是一汽-大众最能打车型之二。按照1-6月累计销量12.8万辆计算，占到了整个品牌20%的份额。你很难找到哪一款处于产品生命周期末端的产品，像捷达一样表现出如此顽强的生命力。

　　但如果跟去年1-6月的累计销量相比，依然差了1.45万辆的缺口。而你已经无法苛求捷达的销量更进一步了。

　　一方面，是捷达品牌独立带来的全新车型，买旧肯定不如买新的。另一方面，从上半年自主品牌的降价潮来看，有太多抛捷达而去转投自主品牌怀抱的理由。

　　再比如高尔夫，是一汽-大众最能打车型之三。按照1-6月累计销量6.6万辆计算，占到了整个品牌10%的份额。

　　虽然坐稳紧凑型两厢车市场的第一，但换代的逼近依然促使销量大幅度降低。跟去年1-6月的累计销量相比，相差的缺口为2.75万辆。

　　再再比如迈腾，是一汽-大众最能打车型之四，1-6月累计销量8.1万辆，与去年同期相比，下跌了4.53万辆。

　　造成这种滑水的原因有两点，一是以两田崛起，侵蚀了整个B级车市场的份额。二是同门竞争的帕萨特产品力得到更新，分流了迈腾的消费力。

　　所以光以这些轿车的表现权衡，同比去年同期，销量的缺口已经妥妥超过10万辆。但SUV的忽然出现，恰如其分地抚平了这个缺口。

　　这种忽然，真的是很忽然的。

　　相比起上汽大众在2010年引入途观国产，在长达整整8年，涉及一整个产品周期的时间里，一汽-大众的产品体系中从没有SUV的存在。

　　用较为主流的猜测是，因为利益分配的历史遗留问题，大众方面一直不愿意将SUV产品交由一汽-大众生产。

　　而一汽-大众的顽强就在于，愣是用全轿车的阵营，打出了合资头部玩家的规模——哪怕是2014-2017年，SUV潮流最为兴盛的节点。

　　比如2017年，实现销量为140.5万辆，排在东风日产、长安福特之前，紧贴上汽通用、上汽大众之后。6款车型中，突破20万辆规模的，有3款。突破30万辆规模的，有2款。

　　有限的车型组合，变相使得策略、资源的运用被最优化。

　　如果将蔚领这种定位个性化的产品剔除，用速腾创下一个叫A+级的细分市场，用高尔夫硬挑思域的冲击，用捷达在自主品牌环绕的低线市场抢夺首次购车用户，你可以在一汽-大众身上找到爆款专业户的既视感。

　　用吃鸡作比喻，就好像你拿着一把UPM，偷鸡摸狗地打野，最后冲进了由空投狗统治的决赛圈，最后还打了个前三的排位——像我这种技术流+心机boy就经常如此操作。

　　这种疲倦又顽强的打法在去年的下半年得到改观。短短3个月的时间内，一汽-大众一次性补全了从15万-30万级SUV市场的布局，手速之快让人颤抖。

　　简单概括一下，2018年上半年，一汽-大众还是一个靠着全轿车硬扛的打野狗，2019年上半年，一汽-大众成了一个手握15万-30万SUV产品布局的空投狗。

　　捡空投的滋味肯定是很爽的。1-6月，探歌累计销量53502辆，而且近段时间恒定保持在1万辆的水平。1-6月，探岳累计销量45353辆。噔一下，就是10万辆的纯增量。

　　从严谨的角度而言，一汽-大众在2019年上半年扛住了大盘的冰冷，不是在原有的基盘上做了更卓越超群、惊天动地泣鬼神的产品、运营改进，而是SUV这波倏然而至的空投恰如其分地砸在一汽-大众的头上，然后力挽狂澜扭转了原本应当下跌的势头。

　　换句话说，一汽-大众只是拿回了本应该属于它的那部分销量。看似，有点像躺赢。

　　当然，这么说是缺少了人情味。

　　毕竟SUV市场，摆在一汽-大众面前那座最难以逾越的大山，不是别人，而是孪生双胞胎的上汽大众。

　　这种亲近的关系，既体现在产品上的相似，比如途观L跟探岳在产品上的无差别。也体现在价格上的争锋相对，比如途观丝绸之路版跟探歌在价格段位上的高度重叠。

　　在上汽大众面前抢吃，难度系数是很高的。但一汽-大众SUV的迅速上量——探岳月销破万只用了3个月，依然体现出一汽-大众多年修炼而成的市场运营策略。

　　比如定位的巧妙。

　　从定位上，探歌是要被归类到小型SUV的范畴。但在一汽-大众的产品定位中，探歌被定义为A-级SUV。这种打法的玄妙在于：在名义上狙击紧凑型SUV，在行动上碾压小型SUV，然后所有的传播资源围绕这一点猛砸。

　　在消费市场，它能产生意料之外的奇效：15万价位，能够买到大众，这很高级。能买到一辆大众紧凑型SUV，这更高级。

　　比如营销的精准。你可以说是一汽-大众的后发优势造就了营销上的精准，但至少就目前的传播而言，从传播的时间，到传播的记忆点，一汽-大众SUV的传播都要更深入灵魂一些。

　　但无论如何，2019年上半年一汽-大众扛住了冰冷，都不是一个值得兴奋的故事。甚至站在整个行业的大背景下，还略带那么一丢丢忧伤的气质。

　　从一汽-大众自身而言，卖SUV很爽，但并不能一直爽。从中汽协的数据来看，今年上半年，SUV市场的整体同比跌幅已经达到了13.4%，超过了轿车市场。

　　一汽-大众面对的，是SUV产品增长乏力，而轿车产品大概率将继续下滑的局面。丧一点说，下半年，少输当赢。

　　从整个行业而言，当单车策略、技术资源运用效率最高的一汽-大众，在轿车市场依然无可避免地下滑，那么对于其他车企而言，所面临的困境，或许严峻的系数就要更陡增上好几个层级。

　　当高级的大众都不能愉快地讲故事，那日子到底是有多难过?

　　(在这里我不能说两田的故事，那会让我显得是一个大众黑^_^)