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有一种豪车，叫雷克萨斯，且看雷克萨斯诞生史
分类：
汽车历史
作者：
来源：
车经社
2019/09/12 09:47
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如今提到丰田集团，它是既消费者心中优秀家用车的代表，同时也是优雅豪华车的代表。在我们熟知的豪华品牌里除了BBA以外，最让人熟悉的就应该就是隶属在Toyota集团里面的Lexus了，虽然品牌历史不算悠久，但在一众豪华品牌之中，目前雷克萨斯已经超越凯迪拉克成为全球第四的豪华品牌，尤其是在中国市场还有北美市场市占率更是非常之高，就让我们来回顾一下雷克萨斯是如何定位用户群体，进军高端市场的。
我们也可以制造顶级轿车
20世界80年代初期，丰田汽车被看成使低端汽车的代表。在北美市场叱咤风云了30多年之后，丰田英二先生提出了一个震撼性的问题：“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”换句话说，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车厂牌。大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，而是对日本汽车工业的全面性挑战。在场的所有人都以非常坚定的“是的，我们能！”这并不是一时激励下的冲动响应，而是一群经验丰富、技术超卓的专业人士对未来使命所作出的坚定承诺。于是丰田就展开了名为F1的秘密计划。F代表这是Flagship，至于1则是代表着第一。
在丰田英二同意丰田公司开始F1计划之前的一年,丰田汽车公司的工程师就已经争论了很久。当时他们现在准备研发丰田Cressida的换代车型，并最终创造出属于自己的世界级车。所谓"世界级”应当成为竞争对手效仿的模板，成为行业的标尺，所以当丰田有了制造顶级车的念头时，一位传奇工程师来领导这个项目至关重要。1984年2月，丰田汽车公司的高级管理委员会委任神保正治领导研发小组。神保正治曾经领导了第4代和第5代MarkⅡ的开发。MarkⅡ是中级别乘用车，它在日本非常畅销。同时他还负责Celica掀背版本和Cressida两个项目，这是丰田重要的出口车型。这些车的成功为神保正治在日本和美国都赢得很多支持。在同事的眼中，神保正治是一位学术大师，也是一位冥想家。
丰田汽车公司需要设计出一辆引发日本汽车革命的车，或许它将有些欧洲的气息，不过它确实要改变日本的传统设计理念。经过深入和细致的讨论，神保正治认为梅赛德斯奔驰S级和宝马7系代表着豪华车的终极水平，它们将成为雷克萨斯F1计划的“标尺"。将这些信息汇报给董事会后,神保正治又开始了目标市场的研究。
奢侈的美国人让日本人大开眼界
最初，他们远赴美国进行一个月的实地研究，美国是世界上最大的汽车市场。1985年5月，神保正治来到美国，他想明确地知道豪华车消费者究竟想要的是什么。他们选取了几个重点考察的城市，这些城市是美国经济的缩影，分别是丹佛、休斯顿、洛杉矶、旧金山、迈阿密、纽约。这次旅行是非常秘密的，丰田不想过早地向外界透露他们的野心，他们的举手投足完全就是旅游者。
与普通旅游者一反常态，他们在酒店停车场徘徊的时间远胜于在豪华餐厅里的时间，因为他们想要找到哪种品牌最受美国人欢迎。有钱人的车是如何停放的？让日本人奇怪的是，美国的汽车也有分明的等级和身份。那些高档名贵的汽车停放在贴近酒店入口的地方，档次稍低的豪华车停在距离入口稍远的地方，而那些不入流的汽车通常不停在酒店附近。更让丰田惊讶的发现是，美国流行着肤浅的奢华，从给轮毅装上镀金的轮罩到如宫殿一般奢侈的车厢，这一切让日本人大开眼界。那些第一次来美国的日本工程师站在洛杉矶酒店的停车场前顿时醒悟，他明白了美国人的文化是什么。
消费者也许并不清楚他们在购买汽车时表现了他们的价值取向。他们通过自己的行动将自己划分成类。那么汽车品牌的名望又来自何处？一辆昂贵的中级别车和一辆便宜的豪华车之间的差别又是什么？舒适要比造型更重要吗？消费者购买一辆豪华车的原动力来自何处？他们的下一辆车会是什么样子?
豪华汽车消费者都是怎样的？
丰田汽车公司在纽约长岛邀请了一些豪华车主参加了一次座谈，参与者包括6名奥迪5000车主、3名宝马528车主、两名梅赛德斯奔驰190e车主车主以及一名沃尔沃740车主。这些人向丰田的代表描述他们为什么喜欢欧洲车。在他们的话语中经常提到“经典”、“代表了富有但又不那么过分”以及“线条简练没有画蛇添足的装饰"。美国汽车尤其是凯迪拉克，描述起来所用的词汇就让人感到很压抑，例如“自作聪明”、“质量差”等等。为了做对比，丰田也让车主们评价了其他日本汽车，例如日产的Maxima，他们认为Maxima“太小太局促，缺乏成功感。” 最终丰田发现所调查的消费者可以分为三种不同类别。
第一类是上了年纪的消费者，他们没有很高的学历，一生都伴随着美国本土的高档豪华汽车品牌，例如凯迪拉克、林肯和克莱斯勒。这些人所追求的是舒适的驾驶感觉，需要有很多体现他们身份的装饰，在他们眼中美国汽车品牌才是世界最好的汽车品牌。这一人群是丰田最难争取到的消费者。
第二类消费者要更年轻一些的人，他们有良好的教育背景,事业起步很快，中意的车型是宝马，他们眼中的豪华车应当在制造工艺上出类拔萃，拥有良好的操控，稍微硬一些的底盘，舒适并不是他们的硬性诉求。这些人通过广告加深了对他们所选品牌的认识，他们并不希望别人将他们看成机械设计的狂热者。但是，这些人非常乐于炫耀他们的汽车，告诉别人他们是在选辆正确的车而不是徒有虚名的车。
第三类消费者主要是奔驰的车主，他们很富有，事业有成，选择汽车并不是为了炫耀，他们更看重车的靠性和服务保修。不过这些车主对奔驰也有不满，他们认为他们所付出的金钱意味着更少的故障、更低的维修费用和更好的服务，而梅赛德斯奔驰并没有做到这点。他们将这些称为“看得见的价值”。如果有汽车品牌可以提供更高的“看得见的价值”，他们愿意买下一辆车时换一个品牌。
在未来将有越来越多的婴儿潮时出生的Baby boomer进入购买豪华车的行列。这些新的消费群不包括对外形漠不关心的雅皮士。他们的首选车型是宝马的3系。这群人思想前卫、分析问题理性，丰田汽车公司后来决定将这些人作为自己豪华品牌的广告定位。当他们将这些资料带回日本，执行副总裁佐佐木告诉他们，不要对Baby boomer中雅皮士的喜好纠缠不清。
充满个性的波波族
丰田汽车公司重点研究的消费者群是《纽约时报》专栏记者戴维·布鲁克斯所定义的波波族(Bobo)。戴维·布鲁克斯在《天堂里的波波族》一书中首创了这一词汇。前一个“Bo”为布尔乔亚，后一个是波西米亚。波波族指拥有“布尔乔亚”(中产阶级)的经济基础，崇尚高品质的生活，同时又追求“波西米亚”式的自由和解放的一类人。这一人群通常是新崛起的社会精英，他们要“用健康的法则来规范世俗的愿望”。当波波由一种概念变为一种整个都市社会的主流生活模式时，波波就成为了一种生活态度，更多时候,从简单的衣食住行的消费中就能体现出来。波波族将钱用在最合适的地方，绝不追求奢华。在他们眼中,“不买最好、只买最贵”的思想简直是无稽之谈，但也绝对讲究品质与品位,别具一格、充满个性的事物是他们喜爱的，而流俗则难以接受。丰田汽车公司给了戴维·布鲁克斯的波波族另外一个名字“Lexus Buyer"(雷克萨斯客户)。“我们发现了一个即将出现的新市场，这些人现在被叫做波波族，他们不在乎别人的评论,更介意自己的感受。”雷克萨斯产品规划部总经理小吹新藏在丰田市说。
丰田汽车公司从美国获得的这些资料为他们确立了一个良好的判断基础。他们组织了人类学和心理学专家分析美国消费者在购买豪华汽车时是如何做出决策的。专家们认为他们渴望一种异国的情调,能够满足自己的“虚荣心”,或者说得委婉一些，就是让自我感觉到骄傲。但是这些消费者也有难言之隐，所有的豪华车品牌似乎都将他们视为案板上的鱼肉，汽车公司抬高汽车的维护费用，制定天价的修理费用。当豪华车服务站达到了美国牙科诊所的消费水准，豪华车车主的骄傲感会明显受挫。这种现象被心理学家称为自恋性伤害。所有的这些研究为丰田在设计和制造豪华车提供了5个核心理念。
这些核心理念都是对于汽车制造商的要求。对于消费者而言，他们在乎的是，当他们开着一辆价值不菲的豪华车上路时,别人是如何看他们的。消费者希望自己所选的车证明了他的成功或者能够与地位相匹配。雷克萨斯没有奔驰那样的历史和名气，显然即便是二者产品质量相同，雷克萨斯也必须卖得更便宜才能招揽到消费者。其他影响消费者决策的直接因素是发动机的功率、经销商的设备以及售后服务。
消费者需要经销商将他们真得看成上帝而不是有钱的笨蛋，他们需要帝王式的服务，当然他们的要求不会挂在脸上，但是心里却希望经销商对自己尊重一些，把自己当成成功人士。他们需要特权的感觉，这是经销商常常忽视的一点。良好的心里感觉不是通过交易获得的。价格便宜在低端市场有着绝对的杀伤力，在高端市场上它的作用大大削减。要想赢得大量豪华车消费者的青睐，好的服务和一辆好车是不够的：你需要在有格调的经销商店里为他们摆上高档的皮沙发，为他们端上卡布奇诺，这些都会影响雷克萨斯在消费者心中的形象。
总结
有了市场调查和精准的用户群体定位，雷克萨斯就已经成功了一半。在北美市场头炮打响之后，雷克萨斯开始积极的在全球市场布局，目前雷克萨斯汽车已经在全球多达70个国家销售，年度销售成绩超过60万台。这个成绩让雷克萨斯成功的成为受全球消费者青睐的豪华品牌，其工匠精神、兼·融之道等凝聚在雷克萨斯骨骼中的高贵品质，也必将以一种惯性延续下去，所向披靡。
