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沃尔沃:赢了销量 输了品牌?

沃尔沃:赢了销量 输了品牌?

分类:
车市
作者:
来源:
汽车天涯
2019/12/12 09:49
浏览量

 

  2014年前后,沃尔沃宣称其耗资110亿美元打造全新SPA平台和Drive-E发动机集群,被其视为王炸。

 

  沃尔沃花了5年时间,打出这一手“王炸”。伴随着全新S60的到来,意味着沃尔沃的一手牌,即将出完。

 

  那么,沃尔沃这一手牌出得漂亮吗?官方最近是这样解读其业绩的:

 

  “金九银十的车市旺季结束,来自北欧的豪华品牌沃尔沃汽车硕果累累。在刚刚过去的10月,沃尔沃汽车在中国单月销量达到14,039辆,同比增长26.7%,多款主力车型均保持两位数的同比增长,凸显厚积薄发的实力和后劲十足的势头。1月至10月,沃尔沃汽车在中国共计销售123,551辆,相比去年同期增长15.2%。”

 

  而天涯君认为,销量创新高、财报更漂亮的背后,沃尔沃这一手牌打得远远称不上漂亮,甚至是糟糕。

 

  销量加速狂奔背后:产品布局全面失败,品牌复兴如空中楼阁

 

  在SPA平台开启的新时代之前,沃尔沃在中国消费者心目中的认知度还是比较豪华的,至少相比于BBA差距不大。从全新一代XC90开始,沃尔沃自上而下,塑造了90、60、40系产品布局,而高端的90系两款车型,尤其是XC90的布局失败,为沃尔沃的品牌下行给了实锤——沃尔沃品牌,确实就要比BBA们差一截。

 

  

 

  将时间倒回到2014年:

 

  全新XC90上市初期,首批限量版车型在中国市场定价高达108.8万元,后续车型起步定价73.88万元。

 

  彼时,这是一台引起了巨大争议的车型,要知道,彼时X5和Q7的价格已经打到了60万出头,大家质疑沃尔沃的定价为什么如此不切实际?

 

  于是,XC90上市初期完全不能打开局面。撑到2016年初,XC90被动宣布了至高7.92万的官降,在指导价上与竞品持平。后续在此基础上再进行了十万计的价格优惠,最终终端价格落到50万元区间,则完全低于竞品。

 

  从XC90开始,新一届沃尔沃产品就走上了一个怪圈:

 

  推出新车→高价上市→卖不动→被动骨折式降价→销量开始增长。

 

  那么问题来了,沃尔沃就不能定个实诚一点的价格,多点真诚、少些套路吗?

 

  实际上,据沃尔沃内部人士透露,在关键的定价权上,沃尔沃中国仅有建议权,没有决策权。天涯君了解到,XC90上市前夕,中方与瑞典方就定价进行了多次商谈,最终却以瑞典方的高价决策而告终。背后原因,显然是沃尔沃瑞典总部,对于中国市场的利润有着较高的要求。

 

  对比XC90首批限量版车型过百万的售价,和一年之后50万的主销车型终端价,沃尔沃用实力证明了豪华品牌的溢价能力可以多强,也可以多弱。

 

  作为沃尔沃的旗舰SUV,XC90这块天花板的高度,对于后续车型的影响是极大的。

 

  一方面,大家都知道沃尔沃的后续国产车型价格不可能太贵。另一方面,大家也都对沃尔沃式定价心知肚明。

 

  因此,尽管沃尔沃S90和XC60定价与竞品持平,但其主销车型终端价格也远低于同级车型。

 

  

 

  而且,正是由于90系和60系的一步错、步步错,想要拉回到正常的轨道,是非常艰难的。

 

  今年5月的XC40上市时,沃尔沃中国在提出26.48-38.58万售价之后,还提出一系列的增值服务,比如2年免费保险、5年10次免费基础保养、5年原厂保修(最长)、5年随车管家服务等等。官方对于一系列的增值服务的解释是折价约5万元,认为这是用户能够感知到的,并且为了建立客户的购买信心,还要求经销商与客户签订保价协议。

 

  然而,截止10月底,XC40月均销量1667台。这个销量再次不及预期,且T3车型销售阻力较大。目前,XC40已经打出了75折,入门车型价格进入20万以内,31.88万的T4四驱主销车型价格也已进入25万以内。

 

  由此可见,当沃尔沃90、60、40系车型先后完成出牌,整个沃尔沃的品牌溢价能力已经荡然无存,定价策略、产品体系堪称崩塌。

 

  沃尔沃车越卖越多的背后,是价格越来越便宜。用便宜的价格卖更多的车,从来就不是一件有技术含量的事情。沃尔沃销量冲高的同时,品牌形象折损巨大。

 

  经销商:关店退网屡见不鲜,老牌经销商集团相继退场

 

  众所周知,汽车厂商与经销商之间的关系,用唇亡齿寒形容再合适不过。那么,在沃尔沃销量加速狂奔的背后,其经销商境况如何?

 

  天涯君通过整理公开信息得知,与沃尔沃并肩前行十余年的三大经销商集团,已经在最近几年间,相继卖身或退网,退出沃尔沃品牌的经营。

 

  2016年,沃尔沃东北地区经销商集团尊荣亿方卖身广汇集团;2017年底,主营沃尔沃品牌的通孚祥集团,将旗下长三角和成都地区的多家沃尔沃4S店卖身广汇集团;2018年,世贸集团旗下杭州世之贸沃尔沃店退网,拉开了该集团在长三角地区多家经销商退网的序幕,其后上海世之沃、苏州世之贸也已相继退网。

 

  那么,为什么会在短时间里,有这么多的大经销商集团,退出沃尔沃品牌的经营呢?天涯君通过某经销商投资人了解到有这些原因,其中提及的数字,大家可以做些参考。

 

  ①店面过于集中、建店成本居高不下。

 

  为追逐销量,沃尔沃的网络发展部门可谓殚精竭虑。我们不妨将一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪,和二线豪华品牌沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯,在北上广成一线城市的经销商数量,以及6大品牌年销量做个简单对比。

 

  

 

  目前,沃尔沃在4大一线汽车消费市场的经销商数量,大致为奔驰的一半,但2018年整个品牌的销量,仅有奔驰的19.3%。与同是二线豪华的凯迪拉克和沃尔沃相比,沃尔沃的经销商数量也不算少,但销量却是最少的。

 

  另外,沃尔沃对于经销商的建店要求也是非常高的。天涯君采访某沃尔沃经销商投资人时,对方表示,沃尔沃按照年销量150、300、600、900、1200、1800台,设定了对应的VRE建店规格,以体量300台规模的沃尔沃4S店计算,实际的建店投入在1100-1400万元左右。这个销量档次在沃尔沃的建店规模中算是比较低的,也是目前大量二三线城市经销商的规模,然而这样的巨额投入是很难收回的。

 

  这位投资人还表示,目前沃尔沃能够盈利的经销商至少要满足两个基准,一是年销量至少要超过900台,二是其必须处于北上广深成渝之类的中心城市,市场存量必须够大。而他所在省份的二三线城市沃尔沃经销商,年销量都在300-400台之间,最近两年伴随着沃尔沃的销量狂奔,其亏损有增长趋势。

 

  该投资人表示,其月亏损额在30-50万元之间。“如今,卖车已经不是‘操卖白粉的心,挣卖白菜的钱’,而是跟做慈善没有区别。”——该投资人苦笑道。

 

  ②盲目追求市占率:进销价格倒挂严重,经销商融资成本高企

 

  在汽车流通行业,经销商的进销价格倒挂已经是公开的秘密。厂商以较高价格将车辆批售给经销商,经销商会以更低的价格售出车辆,而后,厂商通过月度、季度、年度范例,捆绑考核经销商的批售和零售情况。

 

  对于指导价和实际成交价差距越大的品牌,进销价格倒挂的恶果越严重。比如,一台沃尔沃XC90车型的指导价是70万,4S店的批售价格大约在65万左右,而实际成交价却是51万。那么这台车的价格倒挂就高达14万。对于经销商们而言,它们往往没有这么多的现金去批售车辆,往往也要借助于承兑等金融方案,来批售车辆,同时会产生巨额的承兑利息。

 

  此处再做个小科普。可能有读者会疑惑,为什么经销商能够以这么低的价格去卖车?正是由于前文讲到的竞争激烈,使得经销商卖车时不得不透支其月度、季度,甚至是年度返利,这部分返利是厂商给到经销商的,但要拿到返利极为艰难,正是由于汽车厂商与经销商这种并不对等的合作关系,使得厂商往往过于强势,所有商务政策的目标都是追逐销量,且商务政策还经常会有变化。

 

  除融资成本外,人力、租金、税务等经营成本,也是压在沃尔沃经销商头上的几座大山。

 

  总结

 

  谈及盲目追求销量、骨折式促销、厂/商间的矛盾等等,沃尔沃并非是个案。凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等二线品牌,近年来也在这样的深渊里难以自拔。而近年来风头正劲的雷克萨斯,也是经历了很长一段时间蛰伏后的爆发。

 

  但从凯迪拉克XT4开始,我们发现凯迪拉克已经开始重新梳理产品策略和定价体系。从去年下半年开始,捷豹路虎就放言要“追求长期、正面、健康的发展”,并且已经开始为销量松绑。

 

  

 

  然而,沃尔沃在加速狂奔的道路上,走得尤为坚决。2019年,沃尔沃提出了超过15.5万台的销量目标,而2020年,沃尔沃的目标更是高达20万台。

 

  对于这个完全由中国人拥有的豪华品牌,我们的要求可能会更加苛刻。天涯君还是希望,沃尔沃的在华发展,能够更加健康有序。沃尔沃中国在追逐销量的同时,也关注质量,多倾听用户、经销商、消费者的声音,真正让沃尔沃品牌在中国人手里,得以复兴。