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大白汽车关店背后:汽车以租代购,会是一个伪命题吗?

大白汽车关店背后:汽车以租代购,会是一个伪命题吗?

分类:
经销服务
作者:
来源:
新流财经
2018/11/02 01:02
浏览量
 
        9月,大白汽车大规模关店的消息让平静许久的汽车融租赁圈炸了锅,一时之间众说纷纭,不论此前对大白汽车唱好或唱衰,所有人的第一反应都是“怎么会这么快?”
 
        要知道仅在一年多以前,趣店集团和罗敏还对大白汽车寄予厚望,将大白汽车作为趣店上市后的第一个也是最重要的关键战略布局,试图在其主营的现金贷业务受限后为整个集团再造一个主要利润来源。
 
        此后,不管是趣店还是大白汽车团队,均多次对外发声,尽管外界有着对趣店资金战术、人海战术在汽车金融领域行不通的质疑,但大家普遍认为大白汽车起码能在一两年间闹出动静。
 
        但谁都没有想到,在趣店集团发布今年第二季度财报之后,大白汽车骤然遇冷。三个月后,大规模撤店、裁员的消息被传出,疑问萦绕在汽车融资租赁行业:大白汽车到底怎了?
 
        从大规模开店,到战略调整
 
        2018年1月24日,大白汽车负责人许龙在北京趣店集团总部颇具信心地对记者表示:“到今年年底,我们规划把中国基本覆盖完,县级市也覆盖差不多,门店数量一千个左右。”
 
 
        在言谈中,许龙毫不在意资金问题,彼时趣店账上近百亿的高现金储备让他充满底气:“大白的门店都很小。80到100平,装修成本就几十万,一个门店投入可能就一百万,1000个门店,十个亿。”
 
        但千店计划却没有迈过200大关。9月,多处消息渠道爆出大白汽车开始大规模关店、裁员,门店数量从现有的179家减少到48-60家,而经营模式也从此前放开的加盟重新回归直营。
 
        在大白汽车成立初期,管理层表示大白在80天内内依靠600多名员工开出了175家门店,员工大部分为新招,门店全部直营。
 
        “这个模式是比较重的”,但大白方面表示,一方面,大白的现金储备让其不惧烧钱,另一方面,在校园贷、现金贷验证过的打法在汽车领域也仍然有效。
 
        然而在2018年3月,新流财经就获得了一份《大白汽车渠道合作方案4.0》版本。
 
        该合作方案显示,合作方与大白汽车合作,既可选择由合作方提供车源,也可以选择销售大白汽车的自有车源,但合作方车源不能选择首付一成模式,只能选择首付二成,但在息费制定上,合作商有一定的自由度;以一台裸车出售价9万元的车为例,加上购置税及保险和GPS,车辆销售价在10万出头,则合作方的返佣为4195元。
 
        但不少合作方表示,“承诺的政策变来变去,总不能落实,成本又高,不盈利。”没多久,大白又切断了合作渠道。
 
        此前,大白汽车主要销售新车,但现在打开大白汽车的APP,出现了“准新车”,意味着大白汽车也开始涉入二手车领域,但二手车源来自哪里尚且不得而知,新流财经推测一部分来自于合作商,恐怕也有部分来自于客户的退车。
 
        白汽车的销售目标也一再变化。今年二季度趣店披露的财报显示,二季度大白汽车销售量为8474辆,加上一季度销售的6608辆,半年销售总量仅为15082辆,与2017年宣布的年销10万辆的目标差距巨大。目前,趣店已将销售目标修改为2.5万-3万辆。
 
        门店数量、经营模式、销售计划的改变,让大白汽车从一开始强势出场的搅局者变成了自闹别扭的一次商业试验,趣店的战略重心貌似也发生了偏移。
 
        2018年6月,趣店创始人罗敏和副总裁何洪佳注册成立“厦门唯谱家科技有限公司”,主打“全能家政师”服务。有消息称目前不少大白汽车的员工已被转入这一新项目。
 
        从这一举动看来,很容易让人认为,趣店即打算调整业务重心,不再all in汽车金融。
 
        如此迅速而又巨大的掉头让人感到困惑。汽车以租代购是一个烧钱的领域,不管是获客、购车还是后续的保险、修车,都决定了这一领域投入的钱不会少。
 
        在大白汽车成立初期,趣店的姿态表明凭借其充足的资金储备,已做好打持久战的准备。但从盛大造势到战略调整,趣店只花了一年不到的时间,如果不是资金储备出现了问题,就是高层决策认为项目前景黯淡,需要“壮士断腕”。但不管如何,大白业绩表现不佳的原因则扔值得探讨。
 
        业绩不佳的几个原因
 
        在大白汽车杀入融资租赁之初,曾有不少汽车及汽车金融领域的从业者唱衰,其主要论点为,汽车金融不是一个没有壁垒的行业,没有一定的人员和技术积累,光靠资金开道很难成功。
 
        纵观弹个车、易鑫、花生、瓜子等竞品,其掌舵者无不在汽车零售及金融领域深耕多年,团队也多为汽车领域出身,销售的招聘都要求与汽车或金融沾边,但趣店行使的是另一套逻辑。
 
        在校园贷和现金贷时期,趣店年轻的地推和销售团队所向披靡,在拿下市场之后,再进行人员精简,有了新项目就继续招新人,看重的是能吃苦、执行力强。
 
        大白汽车的团队也是这样来的。负责人许龙为电商出身,招聘的人员则为“985、211毕业的,有过两到三年工作经验的营销岗,或者销售岗,或者有一些综合管理基础经验的一些年轻人,90后”。大白汽车并不强调汽车领域的从业经验,看重的还是营销能力。
 
        但事实上,在汽车销售领域,转化率一直不高,要求销售人员具备较高的专业水准,同时,在汽车金融圈,长期飞单的模式也使得销售必须跟同行和中介搞好关系。
 
        但一直以来,大白汽车都给业内人士一种神秘的感觉,不知道他们在干吗,也不知道他们做的怎么样。在多个汽车金融的从业者微信群中,新流财经都很难寻找到大白汽车的工作人员,弹个车、易鑫、神州买买车的人倒十分活跃。
 
        另一方面,大白汽车的员工培训短期内尚存短板。
 
        陈越是一名刚参加工作2年的90后,今年年初看到了大白汽车的广告,萌生了想要买个车的念头。在一个周末,陈越及朋友两人来到了大白汽车的体验店,“首先店里只有一个车,就是装饰用的”,陈越告诉新流财经,“然后店里当时就只有一个工作人员,但是问了一些问题都答不上来,还没我懂。”
 
        最终,陈越选择了花生好车,而他朋友则选择了弹个车。
 
        在大白汽车成立初期,看好其业务模式的人认为,趣店的资金实力,就算砸钱也能砸出一个品牌来,一些从业者还曾忧心忡忡,怕大白利用资金优势大肆圈地盘,会把市场搞乱,把小玩家玩死。
 
        如今大白露出了撤退之相,唱衰的声音又占据了主流,认为大白汽车“不专业、离圈子远、朝令夕改、战术老套”是其市场表现不佳的主要原因。
 
        但也有部分人士认为,大白的表现中规中矩,弹药也充足,之所以未能在前期烧钱拿下市场,还是因为以租代购本身就是一个伪需求,行业冷静下来之后,以租代购的真相显露了。
 
        以租代购是伪命题吗
 
        在去年以租代购最火热的时期,弹个车、易鑫等掌舵者和团队,隔三岔五就在朋友圈发业绩,发广告,发各种俏皮文案,但到了今年下半年,这些人的朋友圈沉寂已久。广告大战好像也已销声匿迹。
 
        从记者的观察来看,多数以租代购品牌已经或将渡过第一年,直接面临的问题就是客户退车及车辆过户问题。
 
        陈越在花生好车购买的是一辆polo,厂商指导价9万多,首付9000元,第一年月供2400元,并交了3000元的押金用以抵消违章,一年后需要交付余款62000元。还有3个多月,陈越就将满一年,他毫不犹豫地对新流财经表示:“到期就退掉,追尾太多次了。”
 
        陈越告诉记者,买车的时候虽然送一年保险,但是出险之后不能直接联系保险公司,需要让花生好车的工作人员来处理,他们一般是拉到合作的二类修车厂维修。
 
        至于出现交通违章,则由他自己处理。“有点担心退车时被罚款,但是当时说只要不出现重大交通事故一般是不会被罚钱的。”
 
 
        以租代购的车辆,一般人用的都比较狠,对车辆的爱惜程度远比不少上自己牌照的车,毕竟在使用者眼里这是一个租来的车。而这样的车车况一般都要比正常使用的车要差,如果消费者选择退车,对于以租代购品牌来讲会是一个损失。
 
        据记者了解,目前除了弹个车和易鑫部分车型还允许退车外,另外的以租代购参与者均取消了退车这一选项,消费者只能选择满一年后付余款过户,或者续租至交满余款。
 
        所以在不少人看来,以租代购根本就是一个伪需求,其针对的客群是“地板客中的地板”,说的好听点是“降低了购车者的使用门槛”,但实际上就是让根本没有能力拥有汽车的人群开上了汽车,还款能力存疑。
 
        其次,以租代购产品还面临政策风险。
 
        “以租代购产品在车辆限购城市根本没有办法展业,这就意味着失去了一线城市和不少二线城市”,一汽车以租代购行业从业者告诉记者,“其次现在汽车销售量在下降,本身以租代购的市场就小,这样看来以后还会更小。”
 
        今年5月,海南成为继上海、北京、贵阳、广州、天津、杭州、深圳之后第8个车辆限购城市,给当地的以租代购企业造成了毁灭性打击。从历史经验来看,限购令一般都是紧急出台,很少能给企业预留反应时间,这也加大了以租代购产品全国展业的风险。
 
        再者,以租代购产品对平台提出了汽车服务全流程的高要求,盈利较难。在汽车金融领域,车抵贷相对门槛最低,只需要装GPS,按车辆残值打折放款,催收能力较强就能快速盈利。
 
        而车分期,虽然审核要求比车抵贷高,但现在市面上多为银行系和担保系产品,市场体量大,催收也较合规和方便。
 
        但以租代购产品不同,在车辆销售之前,需要解决的是采购和物流问题,在车辆销售之后,平台还要提供维修服务,附加洗车、保养等服务,都需要寻找信任的合作方。
 
        一旦车辆被退,或者客户断供车辆被收回,平台还需要进行二手车的处理。可以说任何一个环节都很重要,都是对平台运营和盈利能力的考验,但任何一个环节都需要实操经验,需要专业人士的培训,都不能一蹴而就。
 
        随着以租代购产品发展了两年,不少参与者已经看明白了这一点,要不就苦内功,要不就如大白汽车这样开始收缩战线,再想要众多玩家一起参与炒热市场,教育消费者恐怕难度不小了。
 
        尽管以租代购产品有诸多不足之处,但大白汽车还是首家开始收缩的知名品牌,其表现会对整个以租代购市场造成什么样的影响,还需要时间来观察。