搜索

热门文章

热门视频

热门标签

  • 01

    01

  • 01

    01

  • 01

    01

友情链接    Friendship link

时代汽车微信公众号

车展微信公众号

>
>
>
败在内耗的神龙汽车

败在内耗的神龙汽车

分类:
车市
作者:
来源:
线外邦
2019/01/18 11:44
浏览量
 
        诗人雪莱说,如果冬天到了,春天还会远么?但对神龙来说,冬天早已经到了,但春天看起来还有点远。如果要评选2018年最失落的合资车企,神龙居榜首,毫无争议。这位20多年前就进入中国的元老级合资企业,持续了两年的向下两级跳之后,在2018年再次跌入了深不见底的深渊。
 
        车型销量排行前150位,不见神龙的身影
 
        也许是成绩实在拿不出手,翻遍了各种渠道,也拿不到神龙在2018年全年的官方销量数据。最终,在2018狭义乘用车销量排行榜中,我们将神龙的车摘了出来,单独成表。最终得出神龙的总数据:2018年销售253339辆。
 
        而18款车中销量最好的车型,居然是堪称“骨灰级”的爱丽舍。这不禁让人有“辛苦三十年,一夜回到解放前”的恍惚之感。
 
 
        纵观这份表单看出,销量最好的爱丽舍,在600多款乘用车的排名中,也仅排到了158位。神龙产品在市场当中的关注度和影响力,已经不能用二线来形容。准确地说,已经滑落到了三线甚至四线。
 
 
        东风汽车曾在去年8月公布数据显示,2018年1-7月,神龙汽车总销量达170938辆,同比微涨1.2%。截止到7月,神龙还在稳中有增。看起来还不太糟糕。
 
        但从8月开始,中国车市的大形势开始掉头向下,当市场开始退潮,神龙孱弱的体系力和抗风险能力被暴露出来。从8到12月份,神龙5个月的销量仅有8万多辆,平均每个月大约1.6万辆,尚不及很多车企一款车型的销量。2018年是神龙汽车计划用三年时间“重回赛道”的第一年,目标是稳住基础,年初销量目标是47.6万辆。但现在来看,销量仅完成目标的一半,销售规模不进反退,令人诧异、唏嘘!随着中国车市竞争愈发激烈,巨头垄断格局逐渐形成,市场从增量市场变成存量市场,红利渐渐消失。30万辆的规模,已经是一家车企的生死线。神龙公司,不夸张说,确实已经到了生死的关头。
 
        神龙毁在了“自己折腾自己”
 
        抛开产品力、定价、法国人的傲慢与不接地气,除了这些被各种分析文章说滥了的原因。神龙在2018年的低迷,其实是毁于自己折腾自己。2018年的结局,也许早在年初就已露出端倪。2018年1月10日,神龙汽车宣布,将东风标致、东风雪铁龙品牌部搬迁回武汉。
 
 
        一直以来,神龙采取的是非常特殊的三地管理模式。总部(公司管理层、生产制造)在武汉,东风标致及东风雪铁龙品牌部分别在北京和上海,负责具体的市场营销工作。总部遥控指挥两个品牌部。而消费者所熟悉的,运作品牌形象并对外接受媒体采访的,是标致和雪铁龙的两个品牌部,以及对应的总经理。
 
        但随着时间推移,两个品牌部逐步做大,“将在外”的两个品牌部话语权渐渐强势,因为目标设定、预算决策等问题与总部之间的矛盾日趋加深。于是2012年,神龙设立营销总部决定收权,将网络开发、备件业务、大客户业务收回,并全面控制了品牌部的商务预算、人员招聘等。商务副总的职位被撤掉,只剩下一个名义的商务总经理。两个品牌部丧失了决策权,变成了单纯的执行部门。
 
 
        汽车市场瞬息万变,很多车企都讲求管理扁平化、决策属地化,大力向下游放权,力求跟上快速变化的市场节奏。神龙反其道行之,将决策权集中到武汉,将原本运行多年的品牌部削权,原本运行流畅的一套制度被改的面目全非。这不是自己作,又是什么呢?
 
        事实上搬迁造成的影响,超出了神龙的预料。品牌部原有经营团队解散,而在武汉重新组建一个新的团队,短期又无法适应。人员的震荡,对各个方面都造成了负面影响。譬如2017年东风标致的总经理李海港离职,2018年副总经理吴少革离职。这种人事震荡对销量的影响很直接。2017年四季度,东风标致每月接近3万辆,此后一路下滑,到2018年四季度,每月已经不到1万辆。
 
 
        神龙在2017年底、2018年初决定将品牌部搬回武汉,原本打算的是,2017年神龙已经跌到谷底,再怎么折腾,销量也不会掉到哪里去。正好利用这个低谷期来进行自我调整。没想到2018年市场大势掉头向下,给神龙又上了一课:没有最低、只有更低。
 
        人事调整的神龙,能否自我救赎?
 
        2018年12月14日,神龙汽车宣布多项人事调整,将原来神龙总经理苏维彬调离,改任原法方执行副总经理麦柯然接任。然而任期只到2019年1月,到期后PSA将推荐新的总经理人选。这也可读出一个信息:对神龙的中方管理层,法方已感到不满。对中方缺乏信任,宁愿重新调一个法国人来担任总经理。此外,积极的变化是,原东风南方集团有限公司总经理李军,出任神龙汽车执行副总经理一职,为神龙汽车中方实际负责人。东风南方向来是东风日产的嫡系部队。此举也被视为,神龙要向东风日产汲取先进的管理经验和优秀人才团队。毕竟,在整个东风系,东风日产是最大的亮点和利润奶牛。而且,也堪称中外合资的样板。
 
 
        另外,此次人事调整中,神龙的两名商务副总经理职位被取消,神龙总部将不再设立营销总部,标致、雪铁龙两大品牌部总经理将直接向李军汇报。此举也可看作神龙的自我纠错之举:压缩管理层级,缩短决策流程。同时,更多的中方高管重新洗牌,包括东风标致品牌部总经理、东风雪铁龙品牌部总经理在内的重要岗位全部换血。神龙官方称,此次新的任命,是“神龙汽车一个崭新的起点。希望新的领导团队能够肩负起振兴神龙事业的重要使命,尽快促使神龙汽车走出困境,重新迈入健康发展的轨道”。
 
        PSA的车本该不这么难卖
 
        其实放眼望去,神龙的产品力不差,即便由于法方的固执,车型引入过慢,销售价格不合理,导致反应总是慢别人一拍。但后期随着新车型的陆续上市、市场终端优惠的放大,标致和雪铁龙车型的新鲜度、性价比也得以凸显,目前可以说是合资阵营里,性价比最高、价格最实在的车型。客观说,其综合产品力在合资阵营里,即便算不上一线,算个二线主流是没什么问题的。如果按照正常的市场节奏来走,即便下跌,也完全不至于跌的这么惨。而2018年之所以不正常的暴跌,说到底,还是内耗的负面效应被放大所致。
 
 
        即将在2019年上市的新款508L
 
        缺乏了品牌的培育和提升,缺乏中长期的市场规划,缺乏市场营销一整套行之有效的打法。导致品牌力、售前售后满意度都出现下滑。有经销商说,目前很多消费者,已经把PSA的车型等同于自主品牌同一档次,品牌溢价能力丧失殆尽。2016年销量60万辆,同比下跌15%之后。神龙几乎是花了2017、2018年整整两年来调整,而体现在市场上,就是2016到2018年的三连跌。从2015年最高峰71万辆,跌至2018年的25万辆。这个教训,可谓惨痛至极。
 
 
        从2012到2017年,神龙走了一个冲高回落的大曲线
 
​        现在回想一下,如果维持现状不变,就算最极端情况,每年平均下滑20%,到2018年至少也能维持40万的规模。而不会象现在这样,同比2016年下跌近2/3,自己把自己折腾的元气大伤,把原本不该那么难卖的车,硬生生变成了滞销车型。
 
        最后说说
 
        欲成事者,天时地利人和三者缺一不可。作为最早进入中国的合资车企,已经打拼了近30年的神龙,不可谓不占天时。作为从老三样起家的合资车企,不可谓不了解国情和地气,也占了地利。而神龙之所以走到今天这步,就缺了最后一点“人和”。从神龙成立之日起,中法之间的矛盾、总部与品牌部之间的矛盾、国企决策效率低下的通病,不但没解决,反而被人为不断放大。看看同门兄弟东风日产,东风日产成立之初,中日双方也曾爆发出激烈的矛盾,但通过关门歇业、连续数天的闭门磋商,中日双方达成共识,统一了价值观,后又用几个月的时间,出台了《东风日产行动纲领》,终于使东风日产焕发生机、走向正轨。也许,对神龙来说,缺的就是这样一个理顺内部关系、决定生死前途的“遵义会议”。
 
        2018年底新的人事调整,能不能起到“遵义会议”的效果呢?新任的中方执行副总李军和即将到任的法方总经理,能否给神龙带来中法双方合作的新气象呢。我们期待着神龙焕发出新的面貌,早日走向正轨!