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消费者视角下的家用七座SUV市场需求及痛点研究
分类：
车市
作者：
来源：
汽车纵横杂志社
2019/01/30 16:30
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近三年以来，七座SUV市场俨然已经成为SUV市场新的繁荣点，伴随着SUV市场近几年一直快于汽车总体市场的高增长趋势，七座SUV市场也成为了车企争相进入的蓝海市场。
不可否认，二胎政策的全面放开是刺激七座SUV市场增长的直接政策因素，根据国家统计局公布数据，2017年中国的新生儿接近1800万，其中二胎新生儿接近一半比例，如此庞大的潜在市场，必然引得各大车企纷纷入场竞争。
然而，受到2018年整体汽车市场的萎靡影响，七座SUV市场也出现了下滑趋势（见图一），从销量数据来看，目前国内主销的几款家用七座SUV在2018年都有不同程度的销量下滑。（见图二）
在国家生育政策不断放开的背景下，从潜在需求来讲，针对二胎家庭设计开发的七座SUV应该仍然是汽车市场的一个增长点，但2018年以来，七座SUV细分市场的销量不增反降，除了受整体经济环境和车市的影响以外，是否与车企无法准确把握消费者需求有关？本文尝试从消费者视角入手，探究七座SUV消费者的汽车需求和使用痛点。
七座SUV消费者的特征
目前来看，购买七座SUV车型的用户主要可以分为三大类：出于车型偏好而选择七座SUV的用户、出于商业用途而购买七座SUV的用户和出于家庭多人出行用途而选择七座SUV的用户，他们三类用户的需求和特征是有所区别的：
第一类，出于车型偏好选择七座SUV。这类用户主要是对于特定车型的单纯喜爱，例如用户对于野外越野有一定的需求，这些以普拉多和探险者等大型七座SUV为代表的用户，他们追求的是特定车型带来的档次感，或者对特殊路况下特定车型的需求，看重的是车辆的通过性。
第二类，出于商业用途而购买七座SUV，这类用户有家商兼用的诉求，既可以拉货，又可以拉人，高档七座SUV接送客户还有面子，因此他们重视的是七座SUV的大空间和多功能使用性。
第三类，基于家庭多人出行而购买七座SUV车型，这是七座SUV市场中的主力用户，他们家庭人口较多，（见图三）因此七座SUV对他们而言更多的是刚性需求，为了满足家人同时出行的需求，他们对于车辆的多座位和大空间有一定的需求，这也是目前七座SUV市场中竞争最激烈的细分市场，如何针对这一类用户打造满足他们需求的车辆，是目前开发七座SUV车型的车企需要重点关注的，这也是本文重点研究的细分市场。
多人口家庭消费者对于七座SUV的需求分析
与其他车型相比，七座SUV消费者在购车时除了关心外观、内饰、价位、品牌等常规的因素之外，对下面几个因素会尤为关注（见图四），这是和七座SUV家庭用车的定位息息相关的。
3.1 高品质感
伴随着消费的不断升级，消费者对车辆品质感的需求越来越强，尤其是对于作为家庭用车的七座SUV而言，20万元左右的市场定价，往往给消费者一个较高的预期，所以品质感是抓住消费者很重要的一点。品质感体现在车辆的方方面面，但首先需要满足消费者的就是外观的品质感和内饰的品质感，因为这是消费者在购车的时候最直接观察到的地方。
“这个级别的车，一般价位都得20多万，所以车辆的品质至少得有所保证吧，不能跟十多万的车一样，得拉开档次。”
外观的品质感主要反映在两方面，一个是外观造型，另一个是做工品质。外观造型影响着消费者的第一印象，定位于服务家庭的七座SUV，在外观造型方面，不宜过于突出个性化因素，还是要保持传统风格，给人看上去传统大方的感觉。而做工品质主要考验车企的制车工艺，比如对于接缝的处理水平，这也会影响消费者的印象分。
“家用七座SUV外观造型不能太个性，那是年轻人开的车，一般买这种车的人都是拖家带口的，上有老下有小，太个性的造型不太合适。”
内饰的品质感最直观的是内饰材质的选择，包括颜色、软硬度、档次感、风格等等。家用七座SUV需要迎合消费者营造温馨舒适感觉的需求，在颜色使用方面不宜太过于前卫，而多采用一些软质材料，既可以提升档次感，又能提升消费者的触感体验。
“内饰的造型风格应该更加温馨舒适，比如内饰颜色方面多用一些浅色，材质方面用一些软塑料，这样全家人坐到车里面会更舒服。”
3.2 高安全性
如何评判车辆的安全性，不同的消费者有自己的评判标准，而七座SUV的家庭用车定位使得消费者在选车和购车的时候，一定会首先考虑成员乘坐安全的问题，这个价位和级别的市场上，消费者会更加懂车，也会更加专业，对于安全性的要求也会非常严苛。
“安全性是我买车的时候最关注的，这车里面坐的是老婆孩子和双方爸妈，全家人的安全太重要了，所以车辆的安全一定要保证。”
因此对车企而言，加大对车辆安全性的投入，能够很好地吸引消费者。因而丰富的主动安全配置和被动安全配置是必不可少的，例如多个安全气囊，前碰撞预警、车道偏离预警、ACC自适应巡航等安全类配置都有利于增强消费者对于车辆安全性的信心。
“安全方面绝对不能打折扣，安全性的配置越多越好，能看得到的，或者看不到的配置都算，安全类的配置越多，我在路上开起来就越放心。”
3.3 便利性突出
受到七座SUV车身尺寸和造型的限制，车辆第三排的进出便利性问题一直是困扰消费者的痛点。由于第三排往往是老人或者孩子来乘坐，因此上下车的便利性是消费者在购车时候的主要关注点，而目前市场上供给的家用七座SUV产品中，无论是手动折叠座椅，还是一键折叠座椅，仍然没有让消费者觉得完美解决了这一痛点。
“我买车的时候重点看了第三排上下是不是方便，因为老人年纪大了，孩子还小，要是上下车太麻烦，万一出个什么问题，那就得不偿失了。”
3.4 动力性强
该级别车的用户大多是增购和换购用户（见图五），对车辆的了解和要求比其他用户都要高，而且在购车时，会重点考虑到坐满全家人之后，车辆的动力是不是能够满足，目前市场上七座SUV大多数都是2.0T，在排量上都能满足，但是在动力输出的细节方面仍需要去完善，例如满载时的起步加速性、高速行驶时的加速性、爬坡能力等指标仍然需要不断优化。
“这种车毕竟是全家出行开的车，得考虑全家人都坐满之后，动力行不行，而且你还得拉孩子老人的东西，排量太低了根本就不考虑了。”
3.5 大空间
空间是家用七座SUV区别于其他车型的一大卖点，也是用户考虑购买的核心因素之一。消费者在空间这一点上的核心关注点主要在乘坐空间方面，尤其是第三排乘坐空间方面。
在乘坐空间方面，副驾驶空间和第三排乘坐空间对于消费者而言尤其重要。副驾驶是VIP座椅，长时间乘坐的舒适感十分重要，而腿部空间也是消费者的关注重点。第三排空间更多的是孩子或者老人来乘坐，也是要重点关注的，因此腿部空间和乘坐姿势的舒适度是消费者重点关注的两方面。而对于第二排空间来说，消费者更关注的是中间平地板的问题，因为有些时候，孩子会坐在第二排中间，如果是平地板，那么对于孩子的活动会更加方便。
“我买车时候重点关注副驾驶和第三排，副驾驶是我老婆经常坐，空间一定要好，尤其是腿部空间，要能伸开腿，再就是第三排空间，坐下之后不能蜷着身子，要不太难受了。”
3.6 高舒适性
舒适性是始终贯穿在消费者选车过程中的关注因素，对于家用七座SUV而言，“移动温暖的家”是它的定位，这也是车辆舒适性的终极体现。不管乘坐对象是家人还是好友，对于消费者而言都是最需要呵护的对象。
舒适性最直接的体现是座椅乘坐的舒适感，因此座椅质量的高低影响着消费者对于舒适性的判断，而从细节上看，座椅乘坐是否舒适主要体现在包裹感和柔软度两方面。此外，对第三排座椅的乘坐舒适性也十分关注，尤其是第三排座椅能不能调节角度尤为重要，这样在中长途行车过程中，乘坐于第三排的乘客不至于太过于劳累。
“我对驾驶座座椅的舒适度需求最高，其次就是第三排座椅的舒适度，因为老人和小孩经常坐在第三排，坐着舒不舒服很重要，尤其是第三排座椅能不能调节，不能坐下去就蜷在那里，那太难受了。”
家用七座SUV的使用场景和痛点分析
把握好消费者对于家用七座SUV的需求，只能在激烈的七座SUV市场竞争中存活下来，但是怎么才能更好地吸引消费者的关注，在消费者选择的时候争得先机，车企还需要从其他方面入手，挖掘家用七座SUV消费者的用车场景和使用痛点，真正走进消费者心中，站在消费者的立场去设计车辆，这样才能提升产品在消费者心中的地位。
可以说，家用七座SUV最常用最核心的使用场景就是全家人一起出行的时候，这是最能体现七座SUV区别于其他车型的地方，也是最能发挥其优势的使用场景，因而也是需要车企重点挖掘和研究的使用场景，而消费者的痛点也往往产生在该场景之中。
首先要考虑的就是全家出行所携带物品的安置问题。孩子的玩具、老人的衣物、郊游时的必备物品等等，这些都是最常见的携带物品。而七座SUV满载后的车内空间并不大，后备厢的空间已经被第三排座椅所侵占，而人员满载后，车内的空间也捉襟见肘，这就产生了消费者的用车痛点：怎么放置这些出行物品？这需要我们车企在车辆设计和空间设计的时候去重点考虑，让消费者在出行的时候不再为东西放在哪而犯愁。
其次，全家人带孩子出游的时候，孩子和老人的需求是要被优先满足的，比如孩子老人乘坐的舒适性，孩子无聊之后怎么样打发时间，孩子在高速上需要上厕所的需求，孩子老人喝热水的需求等等，这些需求在无法及时满足之后，也会演变成消费者的痛点。这要求车企在设计车辆的时候要明确一个理念，那就是车应该是移动的家，老人和孩子需要被呵护被照顾，更多的人性化设计需要被纳入车内。
最后，受限于车身尺寸的限制，“停车难问题”也是消费者在用车中抱怨比较多的痛点，尤其是现在大城市的停车位越来越小，给大型车的停车带来了很大的不方便。如果车企能解决好大型车停车入位难的问题，那将给消费者带来不一样的用车体验。
品质感、便利性、安全性、空间、动力性和舒适性，这是家用七座SUV消费者区别于其他级别消费者的关键需求点，其中安全性和舒适性是消费者最核心的需求，也是需要车企做好做精的重点方向，而除此之外，车企还需要深刻把握消费者的用车场景以及使用痛点，有针对性地加以改善，只有这样，才能在整体汽车市场低迷的情况下，更好把握消费者需求，解决消费者用车痛点，才能在家用七座SUV市场竞争中立于不败之地。