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高管离职利润腰斩 长城汽车面对的是危机也是机遇
分类：
车市
作者：
来源：
DearAuto
2018/11/02 15:51
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近来围绕长城汽车两件大事，第一是WEY品牌CEO严思离职了，原因是家人健康状况；二是长城汽车三季报显示，公司净利润同比降低50%。
纷纷议论，长城汽车未来堪忧？不！没有永远的增长，也不会有永远的波谷，长城汽车只要穿过迷雾就是彼岸。
1，从整年人事调整来看，长城管理团队实力有增无减
作为WEY品牌的功勋人物，严思的离开自然是长城一大损失。但我们把时间线拉长就会发现，有人离开，还有人加盟。
6月份，原英菲尼迪市场战略传播及公关总监文飞，出任长城汽车销售公司副总经理，负责哈弗品牌战略、市场营销及产品传播工作。
7月，前沃尔沃中国副总裁、观致汽车执行总裁宁述勇，履新长城汽车集团副总裁，负责欧拉新能源和皮卡两个事业部，工作职责包括销售、渠道、品牌和市场传播等。
9月，前沃尔沃中国销售公司COO柳燕，加入长城，任职长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理，负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。
10月，原北汽集团副总经理、北汽鹏龙服务贸易公司总经理刘智丰确认加入长城汽车，将出任长城汽车专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理，主管H系和F系产品营销、公关传播和渠道建设等方面工作。
此外还有原纳智捷销售公司营销总部市场部部长付孝、原路虎外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯也先后驱车来到了长城。
问题还是存在，不光是严思，WEY品牌在去年还失去了曾在宝马、福特工作多年的设计总监皮埃尔·勒克莱克，后者构筑了WEY品牌的家族设计，是严思外另一大品牌功勋。
问题一是严思和皮埃尔·勒克莱克都是和研发设计息息相关的高端人才，前者在奥迪多年工作经验主要就是负责SUV产品的设计及研发工作，先后担任产品经理，区域经理等职务。
从长城汽车的设计水平来看，这两个人的离开，长城内部没有人能够顶上，仅靠一个原负责路虎外饰设计的新总监补位，明显还是失大于得。上面说的管理人才是增加了，可技术研发高端人才的缺失依然是长城的大问题。
第二是长城需要在WEY品牌的发展上做个阶段性总结，为什么经过初期快速发展后，销量暴跌？9月份WEY品牌当家车型VV7销量仅三千辆出头，同比下跌58%。作为对比，领克01 上市后销量逐步攀升并稳定在九千月销量，这才是有竞争力新品牌的正常表现。
还有为啥WEY被认为是“土味豪车”？一是豪华车并不好做，不是个壳子，要不然众泰都能被叫做豪华品牌了；二是WEY品牌产品存在明显短板，集团基础研发的缺失导致车型在人机工程上有明显缺陷，类似问题8万块的车上大家不会挑剔太多，放到18万的车上，那就是不能接受的。
也有好的一面，那就是土味豪车也是豪车，WEY品牌还是在首款产品上市一年半后（VV7是2017年4月19日上市的），品牌累计销量超过10万辆，9月品牌销量也维持在万辆以上，有了初具规模的车主群体和一定口碑。
2，利润降低是补课，基础研发的坑要尽快填上
根据长城汽车三季报显示，长城今年第三季度营业总收入179.66亿元，与去年同期相比下降约18.97%，归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元，与上年同期的4.6亿元相比减少约50%。据长城有关人士介绍，这部分利润降低一来是让利消费者。9月1日开始，长城汽车启动官降，哈弗H6运动版优惠达2万元，全新哈弗H6优惠也高达1.5万。哈弗M6更夸张，官降2.4万元，紧凑型SUV起售价下拉到6.6万元。
二来是公司推广宣传上增加了支出，不光是WEY品牌的宣传费用，我们还明显看到了哈弗品牌有了更多广告，明星孙红雷也与哈弗合作。
三是研发投入，更多产品品类快速上线，WEY品牌自去年4月份首款车型VV7上市后，VV5、插电车P8，还有前不久的VV6也有节奏的推出，目前WEY品牌已经有了四款车型。
哈弗M6开启了新的产品线，定位比H系列性价比更高。F5也在上个月上市，这是F系列首款车型，主打年轻潮流。产品线的快速扩张，自然需要更多投入。
短期的利润降低不是坏事，一来这是补课，长城汽车在宣传推广上的少投入是出了名的。2014年一项国内车企广告投入统计显示，长城单车广告投入为268元，作为对比，当时的一汽马自达6同类费用在3000元上下。
用更少的广告卖出更多的车，节省了成本还让利消费者，这不是好事吗？是也不是。你的宣传费用用在产品宣传上，觉得是精准投放，可品牌宣传呢？马自达有创驰蓝天、魂动设计，再到人马一体这样的品牌关键词，你长城有什么品牌关键词？除开“销量领先的SUV”还剩下什么？性价比高？笑话，哪家车企不说自己性价比高。所以现在长城是在补课。
再一个是长城研发投入的问题，1.5GDIT发动机和双离合变速箱我们看到了，P8插电混动也看到了，欧拉品牌再加上在氢能源上布局，这些都需要花钱。
可还有一个必须解决的问题，那就是基础研发。前不久我试驾了哈弗最新车型F5，那款车除了样子和H6不同，其它基本都没变。更可怕的是，因为外观内饰大变样，F5的人机工程已经差到让人不能忍受的地步，视野保障、储物便利性、人机交互等等都和同价位对手有较大差距。
这里就是长城要填的坑，这大坑的名字叫基础研发。曾经停掉轿车业务，聚焦SUV有了快速发展，但轿车业务代表的操控、人机工程、整车匹配等等一整套基础研发，等于都放弃了。SUV嘛，大壳子大空间，呼啦啦就卖出去了。
现在市场变化了，很多人都不是买第一辆车了，大家懂得好车到底好在哪儿了，人机工程。这个基础研发还决定了车企能否打通研发链条，长城一直奉行实用主义，发动机变速箱容易被人掐脖子？就埋头搞发动机变速箱。人机工程很多中国消费者还不懂？那就不投入。
事实证明，这种办法在市场好时还能维持，可市场变化了，日子不好过了，这就是拼内功的时候了。内功不够的长城此时只能以价换量，而注重内功、均衡发展的吉利1-9月份累计销量1-9月累计销量为1136858辆，不仅总销量远远甩开长城的676668辆，就连SUV领域，吉利旗下SUV总销量已经和长城所有车型打成平手。
3，去“草莽”式管理风格，长城迎接现代化管理理念
这种实用主义的管理风格，也可以叫做“草莽”式管理。很多小企业都是这么管理，缺什么补什么嘛。可对于年产千亿的长城汽车来说，这种管理方式不仅是落后的，更是致命的。高端人才留不住、技术链条打不通，市场波动时自然率先扛不住，切肤之痛。
好在长城汽车的转变我们看得到，不知道是不是为WEY品牌当代言人让魏建军的想法发生了转变，我们看到长城越来越愿意在品牌宣传上投入，WEY现在有高性价豪华和安全两个卖点，虽然我觉得产品还要很多问题，但从宣传上来看，长城进步巨大。
上面一系列管理人才的引入不再重复，更难得的是，乡土情怀严重的魏建军，据介绍已经有了想法上的转变，预备把旗下四大品牌（长城、哈弗、WEY、欧拉）的营销团队集体搬迁至北京。一来北京各种资源调配更加充足便利，二来也更便于吸引和留住高端人才，WEY前设计总监皮埃尔·勒克莱克的“负气出走”，据悉也跟办公地点有关。
再者，一方面是长城内部感受到切肤之痛后主动拥抱现代化管理理念，二来外部不断地冲击，也在为长城管理带来新风，上面提到的一系列加盟的新人才，都来自有着公认优秀企业文化的企业——沃尔沃、英菲尼迪等等，他们必然会对魏建军现有团队产生积极影响。至于长城能否把这些人拧在一起，形成合力的担心，个人觉得相比眼见的变化，这担心并不重要。
说到现代化管理理念，宝马也是个必须要提到的对象。今年7月10日，中国最大的专业SUV制造商长城和豪华品牌领导者宝马终于牵手成功，成立光束汽车有限公司。魏建军评价，“这是中国民营车企合资史上最有质量的一次合资。”这种评价其实也透露出长城求变的心态，以往长城可是标榜自己不合资，纯自主的。
要知道，宝马是历史超过百年，全球最成功的豪华品牌之一。长城在与宝马的合作中，必然能从更成熟的豪华车设计研发流程和更国际化的营销管理模式上获益良多。我个人尤其希望长城能认识到技术链条的重要性，而不是以前的实用主义。
如果这些变化能更早落实，不知道皮埃尔还会不会“负气出走”。
4，穿过迷雾就是彼岸，长城必然还是中国汽车名片
如果说吉利的稳扎稳打可以叫学院派，那长城聚焦SUV的实用主义就是野路子。这套野路子也有自己的生命力，长城目前是中国三大年销规模破百万的企业之一，另外两家是长安、吉利，这个规模就决定了长城已经有了极强生命力，毕竟汽车是规模产业。
野路子也往往有自己独特的魅力，例如长城已经是事实上的SUV代表，说起来SUV，大家就会想到长城。在全球范围，长城作为专注SUV制造的厂商，规模也仅次于Jeep，2017年长城年销量107万，Jeep是138万。
甚至在一定阶段，野路子野蛮的生命力还是其一大优点，就像长城所谓的军事化管理一样，可以帮助企业更加聚焦，提升效率。可到了比赛后期，专业基础的缺失会越来越成为企业更进一步的瓶颈。
这个时候，企业销量会下滑，管理人员信心也会受到影响，外界评价不一甚至说贬多于褒。危机和机遇恰恰是正反面，这是个机会，长城应该修炼内功，解决管理方式和技术链条（也是管理造成的）两大痛点，那长城必然还会是屹立不倒的中国汽车名片。