连续三年销量增长速度突破20%，这样的成绩在一个全进口且不打价格战的豪华品牌身上，在外人看来既代表了成功，同时也是一种无形的压力。可当《童济仁汽车评论》把与销量相关的问题抛给LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱时，他却与我们聊起了销量背后的经营逻辑。跳出“目标销量”导向的思维定势，也许恰恰是雷克萨斯实现销售数量与质量收获的关键。

从2017年上海车展雷克萨斯全新中文品牌口号“领未见·探非凡”发布至今已经整整过去了两年。在这两年里，我们看到了雷克萨斯有节奏地发布了全新一代车型，看到了雷克萨斯品牌形象与消费人群定位的变化，也看到了在市场大势之下雷克萨斯从未随波逐流的倔强。

当雷克萨斯决定要从豪华汽车品牌升级为豪华生活方式品牌的时候，事实上这一整套经营逻辑已经决定了雷克萨斯后续的市场行为。至于销量，只是这套逻辑之下的结果。

两年前，《童济仁汽车评论》曾与LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在成都共同探讨豪华品牌的“气质”，而当两年后市场形势与雷克萨斯都有了新的变化，再次与陈忱部长坐下来聊市场，会对豪华品牌背后的经营逻辑有更加深刻的理解。

什么才是雷克萨斯最看重的“销售质量”？

在众多市场分析中，我们看到了太多从不同层面展开的销量分析，也会有众多品牌在年初设定一个销量目标，然后到年底看是否达成了目标。但是如果进入了完成销量目标的思维定势，难免就会采取降价、向经销商压库等做法。而在一线的销售人员，也会过分看重自己“卖了多少车、拿了多少返利”。显然，这会让销量之外的众多问题被忽视。

比如经销商的盈利、比如一线销售团队的稳定、比如客户的满意度，这些事实上都是销售质量的体现。在雷克萨斯看来，销售质量比起销售数量要更加重要。而当经销商能够有良好的盈利状态，一线销售团队也形成主动理解客户需求的风气，客户的满意度不断提升后，销量的增长其实是这个良性循环之下的结果。

所以，销量增幅的数字是20%或是其它，事实上证明的是雷克萨斯经营逻辑的正确与否。而能够在近几年坚持贯彻这样的运营方针，源自雷克萨斯对自身清晰的自我认知——市场格局、消费趋势、生产能力、经销商体系，而品牌运营、市场营销采取的手段，都是在这种自我认知之下产生的行为。

以雷克萨斯在豪华品牌中数一数二的库存管理为例，想要做到良好的供需管理，工厂要有很强的柔性生产能力，经销商对消费者要有很强的把握能力，而品牌在中间要有很强的沟通能力，而雷克萨斯恰恰在这三方面都做到了豪华品牌中的领先。作为第一个主动要求经销商成立“经销商委员会”的豪华品牌，雷克萨斯高层与经销商始终保持定期沟通，经销商同样会参与到产品的规划、投放、定价中，这种志同道合的伙伴关系和状态在豪华品牌中是少有的。

所以，雷克萨斯才能在当下整体车市需求下滑时以内部健康的体系消化市场的负面影响，才能在多数品牌以价换量的背景下仍然保持极低的库存和“以销定产”的销售状态，才能在竞品极具侵略性的营销举措下始终坚持稳健的节奏。

清晰的自我认知决定了雷克萨斯以“销售质量”为先的经营逻辑，而销量质量的提升在长期来看不仅会让销量业绩自然而然的增长，还会带来经销商乐见的稳定价格体系与盈利水平，更能让客户感受到独特的品牌价值。这种多方共赢的局面，远远比单纯的销量更有说服力。

旗舰MPV LM背后的故事

雷克萨斯的品牌调性，很容易让人对其产品节奏产生迷惑。事实上，从2018年1月全新双旗舰LS/LC上市，到同年7月全新ES上市，再到今年1月全新UX上市，雷克萨斯几乎保持了每半年一款全新车型上市的节奏。本届上海车展上，全新旗舰MPV LM的全球首发，更加说明了雷克萨斯的产品投放不仅快速，更有对市场前瞻的预判。

LM的诞生，源自于雷克萨斯对中国用户理解的改变，同样也是雷克萨斯倾听市场的结果。在这款车型的前期市场调研中，雷克萨斯听取了经销商委员会的诉求，负责产品的相关人员也走访了包括知名演员、企业高管等目标用户，去了解他们真实的生活需求。结合中国市场政策的改变、家庭成员结构的转变，雷克萨斯认为豪华MPV市场是未来有潜质、值得去争取的细分市场。

雷克萨斯在全新一代产品中总会强调“更具激情与想象力”的产品力和“更富情感”的品牌诉求，旗舰MPV LM同样不例外。除了延续了家族非常具有张力的设计外，LM给它的目标客户提供了更多的“意境”。LM针对不同需求会提供四座与七座两个版本，车体形式以及因此而来的空间、静音、配置、座椅材质、空间功能的应用，都让LM做到了独一无二。

所以，LM的出现，源于雷克萨斯对中国用户变化的理解。而如果没有厂家、经销商、用户三者之间顺畅的沟通，相信我们也很难看到LM这样的产品诞生。

面对“新豪华群体”的战略选择

中国豪华车市场的消费群体正在日趋年轻化，不仅仅是生理年龄，也是心理年龄。而雷克萨斯在中国的成长，同样需要拥抱正在逐步成为消费主力军的“新豪华群体”。

一方面，包括LC、UX这样从前雷克萨斯没有的产品，从更多的维度拓展了产品阵容与消费覆盖；另一方面，这个从前给人感觉“低调内敛”的豪华品牌，开始越来越多地展现出独特的“潮流”气质，更加适应年轻豪华消费群体的心理诉求。

但即便如此，新生代豪华用户仍然展现出极强的多元化需求，而雷克萨斯选择的是“理智而看重质感”的消费群体。他们并一定不在意车辆的加速快零点几秒，但是他们会看重每一个细节带来的体验。通过产品的制造工艺、品牌所代表的生活方式，他们会去需求情感共鸣，会去和自己的理念认知相匹配。

这样的“新豪华群体”需要的不仅是精湛的造车技术，还需要在每个环节有充满质感的感官享受，而这样的认知与雷克萨斯对于豪华的认知同样是吻合的。当雷克萨斯决定从传统的豪华汽车品牌进化为生活方式品牌，正是在旗帜鲜明地树立自己的气质，向客户传递品牌的温度，从而找到或者培养属于品牌固定的消费群体。消费画像的变化与品牌的进化，在这个过程中有了相辅相成的共进。

写在最后

今年是雷克萨斯品牌诞生30周年，也是进入中国的第14个年头。按照目前的销量数字趋势，大约在今年上半年雷克萨斯就可以达成在中国市场累计百万销量。不过，陈忱部长表示，他更愿意用“100万用户”来描述这件事情，这也是雷克萨斯当下与客户沟通的缩影。

从产品层面而言，雷克萨斯创造了很多“不妥协”的产品，也因此打开了很多没有竞争对手的细分市场；从用户沟通层面而言，雷克萨斯又营造了个性鲜明且体察入微的体验。如果用一个词来描述雷克萨斯的调性，“静水流深”应当是较为恰当的形容。

与陈忱部长的对话结束后，我们反而并不太关心雷克萨斯的销量还会以怎样的速度增长。因为当一个品牌开始强调销售质量大过销量数字时，销量的增长只是一个结果。