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路虎为什么卖不动了?这三点做的真不好
当年的路虎加价有多猛,今天路虎就有多衰落。
相关数据统计,捷豹路虎2018年全球销量仅为59.2万台,同比下滑幅度达到4.6%,去年在国内销量仅仅为11.48万台,同比下滑幅度达到21%。而需要了解的是不仅仅是销量下滑,而且单车售价也要比此前更低。
今年7月份销量数据显示,捷豹路虎全球销量仅为3.7万余台,其实严格意义上来说销量同比上涨3.6%,其中国内市场销量增幅达到40%,拉动整个市场的增长。
销量很明显有所上涨,但是相比于此前路虎鼎盛阶段的销量仍然相对不成体系,短期销量上涨不能代表长线乐观状态,对于路虎来说一定要避免状态自我良好。
我还能非常清楚的记得当年路虎极光加价销售的盛状,极光此前鼎盛时期加价幅度达到15万上下,而今年上半年极光单月销量不仅仅不足千台,而且终端单车售价也跌破了30万。
从颠覆跌至谷底,路虎体系必定出现了问题,虽然去年车市整体不佳,但这不是路虎销量表现不佳的主要原因,从根本上来说其体系必定出现了问题。
而在我看来路虎出现诸如此类的问题,最为关键的是在品牌、运营、产品这三点上,路虎没有把控好。
从进口转向国产其实市场一定程度上将会更宽,但是捷豹路虎却不是如此,有奇瑞合资的过程反而让路虎品牌高度一落千丈,很明显在品牌高度维护上路虎做得不好。
外界一致认为奇瑞捷豹路虎的合作拉低了此前路虎高度,没有品牌背书的奇瑞在合资过程中不仅仅没有让路虎获得好的帮助,反而因为奇瑞此前低端车的印象深入人心,使得此前路虎高高在上的品牌力被拉了下来。
甚至在初期很长一段时间内,极光都要扣掉奇瑞二字尾标,可见消费者对奇瑞捷豹路虎合资的不肯定。
其次在运营上其实路虎一直没有把握好,终端经销商从加价20万到低配只要28万,仅仅用了4年时间,当年落地70万的极光在6月份甚至可以给到30万落地的售价,很明显路虎对品牌的运营并没有心得与章法。
?售价的紊乱让老用户对路虎丧失了信心,不仅仅是极光,神行、揽胜、发现等等车型终端溢价能力弱化不少,售价降低代表品牌认同感的跌落,对于市场来说这并不是一个好消息。
最为关键的是产品质量表现,很明显路虎并没有将高品质产品延续下去,导致产品口碑并不太好,早期的极光变速箱失控,后来的揽胜P400e,口碑的崩盘让品牌公信力缺失,买路虎已经成了一种不可推荐的消费行为,而“故障率”高这一坊间传闻也让消费者对路虎避而远之。
当然也有人表示,塔塔集团手中的路虎缺乏工匠运营经验,印度人的管理方式以及运营思维虽然一定程度上将路虎推向神坛,但也因为短视而在中国毁了路虎这个品牌。