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“订单最多一届成都车展”的背面
9月14日,第二十二届成都国际车展落下帷幕。在9月15日的新闻中,有这样的标题:
“订单最多的一届成都车展”。
新闻显示,“本次成都车展总规模达20万平方米,130余个汽车品牌,1600多台展出车辆,全球首发28款,全国首发41款。观展人数72.51万,产生订单32394台。”
(以上数据来自于“红星新闻”)
以上几大数据,均超过往届。
我查阅了往年成都车展的订单数据,2017年为30108台,去年则为2.9万台,那么今年超过3.2万台的订单,确实为订单最多的一届。
订单的出处并不是无迹可寻,比如同样在9月15日的新闻中显示,上汽大众此次成都车展期间就斩获超过5000台订单,我查阅了去年上汽大众成都车展的“战报”——去年同期为4136台,今年增幅高达21%。
颇有意味的是,2018年关于成都车展的报道,关键词是“减量增质”,意思是说虽然销量减少了,但是成交额比2017年增加了,也是一种巨大进步。而今年的“订单最多”则似乎向我们传递一个信息:这是一场只许进、不许退的车展。
凛冬已至,但在“私车第二城”,真的就能逆势回暖?
我在9月14日车展最后一天期间就已经开始了采访。采访对象包括成都各大品牌经销商投资人及职业经理人。大家给我的反馈,却和后来的新闻报道有所不同。
某新能源品牌店总发给我一些人群寥寥的照片,结合与相关工作人员的聊天记录,给出了我这次的采访对象中最负面的评价:一无是处。他举例说明了新展场的管理混乱:他曾经被检票口工作人员强行拦下,认为他是“黄牛”——后来根据解释,是因为恰好他当时入场时,有一拨“黄牛”在入场。
“黄牛”屡禁不止,此为题外话。然而在采访中,大家对于“主会场移师西博城,服务方面并未跟上”这一点,属于普遍评价。更多经销商表示由于西博城太过偏远,导致客流量“大不如前”,直接影响了他们的销售表现。
本届车展,各大新能源品牌要么面临量产交付压力,要么面临销量压力,参展品牌相比今年4月的上海车展,声势明显要弱一些。其中TOP3的蔚来、威马、小鹏,在成都车展上除了没有新车亮相之外,面对的更是传统巨头新能源车型的“狙击”。车展方给到位置其实很不错的10号馆专门做新能源品牌的集群效应,但实际在销售端并不见得收效明显——成都作为罕见的不限购大城市,新能源馆现场人气甚至相比前不久我去报道的深港澳车展而言,差距都可谓巨大。内因外因导致没有达成销售预期,属于意料之中。
那么,类似于上汽大众这样销量大大超过去年成都车展的品牌,实际情况又是如何?
我的同事回复我,上汽大众的高销量很大程度上是依赖“定任务、不限价”,也就是说在成都车展期间,经销商为了完成任务,价格放得开。而类似情况,也出现在一些豪华品牌身上。
“经销商越卖越亏,规模大的经销商还刚得起,小规模、新经销商,长此以往很快就跟不下去了。”
这句话来自于某家豪华品牌店总之口,对于销量,他表示完成预期问题不大。但他在采访中,对于销售质量则表现出了深深的担忧。
也就是说,在史上最高订单量的背后,其实是极大面积的亏损量,而囿于更多原因,大家更愿意去报道正面的数字,而很少有人愿意直面背后的阴影。
好消息也是有的。BBA这样的头部豪华品牌反馈到了一些容易被忽视的正面信息:因为西博城距离城区较远,来到车展现场的消费者,相比之前在世纪城时有更高的消费意愿。也就是说,距离帮忙筛选出了更高比例的意向客户。因此在本次车展中,头部豪华品牌依然“稳”字当头,大抵契合整个豪华品牌细分市场7%的整体增速。
而头部品牌所认可的“意向强”这一点,却并非普适原则,更多是吾之蜜糖、彼之砒霜。对于更多品牌而言,它们更追求曝光度、更追求客流量。因此在采访中,经销商对于今年车展的客流量普遍表示“不满意”。
这其中应该有展馆面积更大,人群被稀释的原因。然而可以思考的数字是,2017年公布的观展人数有63.8万人次,相应产生的订单为30108台;今年人次为72.51万,产生订单32394台。成都人的购车意愿已经从每一千人购买47台,下降到每一千人购买不足45台。同样统计口径的数据中,成都人的购车意愿在下降已经是不争的事实。
基于此,我采访了我的两位朋友。他们都是带着购车意愿去到西博城,然而在逛完车展后并没有下单。一位的意向车型是卡宴,一位则专门去看欧陆GT敞篷版。他们在看完车展并询价之后,都表示“没有很大的消费冲动”。
“由于今年做生意的形势比较一般,考虑到不想挪用那么大笔的流动资金拿来买车,所以觉得不买也行。现在又不是没有车开。”
而更具杀伤力的一句话则在于:“汽车又不是房子,总归不会越来越贵,不急。”
这两位百万级别豪车的目标消费者心态,可能代表了很多类似消费者的看法。换购增购对于他们来说并不是刚性需求,大环境对于消费心态的改变,加上相关品牌优惠幅度并不大,他们选择了持币观望。
这也难怪我一位豪华品牌的店总朋友在电话里对我说,“整体看起来还好,但我总觉得哪里怪怪的”。而面对未来,他表示必须稳扎稳打,“虽然看起来光鲜,但大家都不好过,毕竟冬天来了。”
大多数品牌靠“杀价”求生,豪华品牌几家欢乐几家愁,超豪品牌也是“一半海水、一半火焰”。有媒体直指这是“2019年最后一场车市豪赌”,我却闻到赢面不大的味道。
销量赢了的,利润亏损面极大;利润赢了的,销量贡献不多。这场赌博,又有多少人是“明知会输却硬要上”的?
而更重要的是,如果大家看到的都是一片歌舞升平,那么未来谁该对败局负责?可能当下我们最需要的并不是去因为数字而振奋,而是需要去多看看数字背后发生了什么?有更多人在关心,在这样的季节之下,究竟怎样才能更好求生。“提振消费信心”,已经不是喊喊口号的事了。
捡了“耙活”(便宜)的消费者也要看清楚,卖车的时候卖家不挣钱,买家就要冒未来服务上被“宰”的险——毕竟为了活下去,大家都要恰饭。
杯子碰到一起,都是梦破碎的声音。
本文仅代表作者个人观点,与驾仕派立场无关。
文|赵小查
图|驾仕派车展报道组